Chương 1: Giới thiệu. Chương 2: Cơ sở lý luận. Chương 3: Tổng quan về Công ty TNHH truyền hình cáp SCTV. Chương 4: Xây dựng chiến lược kinh doanh cho Công ty TNHH truyền hình cáp SCTV.
Chương 5: Các giải pháp triển khai chiến lược. Chương 6: Kết luận và kiến nghị. Trang 7 2 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1 Khái niệm và vai trò chiến lược 2.1 Khái niệm về chiến lược Chiến lược là một từ có nguồn gốc từ lĩnh vực quân sự, đó là phương cách để chiến thắng trong một cuộc chiến tranh. Có nhiều định nghĩa khác nhau nhưng có thể hiểu chiến lược là chương trình hành động, kế hoạch hành động được thiết kế để đạt được một mục tiêu cụ thể, là tổ hợp các mục tiêu dài hạn và các biện pháp, các cách thức, con đường đạt đến các mục tiêu đó.
Để phân tích chiến lược chúng ta cần định nghĩa Chiến lược là gì. Có rất nhiều định nghĩa tốt về chiến lược, sự khác nhau giữa các định nghĩa thường là do quan điểm của mỗi tác giả. Năm 1980, Quinn đã định nghĩa : “chiến lược là mô thức hay kế hoạch thích hợp các mục tiêu cơ bản, các chính sách và chuỗi các hành động của tổ chức vào trong một tổng thể cố kết chặt chẽ”. Gần đây, Johnson và Schole định nghĩa: “Chiến lược là định hướng và phạm vi của một tổ chức trong dài hạn, nhằm đạt được lợi thế cho tổ chức thông qua cấu hình các nguồn lực của nó trong bối cảnh của môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu của thị trường và thỏa mãn kỳ vọng của các bên hữu quan”.
Các định nghĩa phân chia thành nhiều ý. Điều đó, chứng tỏ rằng một định nghĩa chính xác về chiến lược sẽ rất phức tạp. Do đó, phải có các định nghĩa đa diện để giúp hiểu rõ hơn về chiến lược. Mintzberg tóm lược định nghĩa đa diện trong định nghĩa với 5 chữ P: Kế hoạch (Plan): Một chuỗi các hành động dự định có ý thức.
Khuôn mẫu (Pattern): Sự kiên định về hành vi theo thời gian, dự định hay không dự định Bố trí (Position): Sự phù hợp giữa tổ chức và môi trường của nó Triển vọng (Perspective): Một cách thức thâm căn cố đế để nhận thức thế giới. Trang 8 Thủ đoạn( Ploy): Một cách thức cụ thể để vượt lên trên đối thủ Khía cạnh khác của chiến lược là còn tùy theo cấp, về bản chất, chiến lược tùy thuộc vào quan điểm. Tối thiểu có ba cấp chiến lược : Chiến lược cấp công ty, chiến lược cấp đơn vị kinh doanh và chiến lược chức năng. Chiến lược cấp công ty : bàn đến mục đích chung và phạm vi của tổ chức.
Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh : chủ yếu quan tâm đến các cách thức cạnh tranh trên một thị trường cụ thể. Chiến lược chức năng : Chuyển dịch chiến lược công ty và chiến lược cấp đơn vị kinh doanh tới các bộ phận của tổ chức trên quan phương diện nguồn lực, các quá trình, con người và kỹ năng của họ.2 Vai trò của chiến lược Chiến lược kinh doanh đóng vai trò hết sức quan trọng đối với sự tồn tại va phát triển của mỗi doanh nghiệp. Chiến lược kinh doanh đúng đắn sẽ tạo một hướng đi tốt cho doanh nghiệp, chiến lược kinh doanh có thể coi như kim chỉ nam dẫn đường cho doanh nghiệp đi đúng hướng. Trong thực tế, có rất nhiều nhà kinh doanh nhờ có chiến lược kinh doanh đúng đắn mà đạt được nhiều thành công, vượt qua đối thủ cạnh tranh và tạo vị thế cho mình trên thương trường.
Chiến lược kinh doanh mang lại rất nhiều lợi ích cho doanh nghiệp, tầm quan trọng của nó được thể hiện ở những mặt sau: - Chiến lược kinh doanh giúp doanh nghiệp định hướng cho hoạt động của mình trong tương lai thông qua việc phân tích và dự báo môi trường kinh doanh. Chiến lược kinh doanh giúp doanh nghiệp vừa linh hoạt vừa chủ động để thích ứng với những biến động của thị trường, đồng thời còn đảm bảo cho doanh nghiệp hoạt động và phát triển theo đúng hướng. Điều đó có thể giúp doanh nghiệp phấn đấu thực hiện mục tiêu nâng cao vị thế của mình trên thị trường. - Chiến lược kinh doanh giúp doanh nghiệp nắm bắt được các cơ hội cũng như đầy đủ các nguy cơ đối với sự phát triển nguồn lực của doanh Trang 9 nghiệp.
Nó giúp doanh nghiệp khai thác và sử dụng hợp lý các nguồn lực, phát huy sức mạnh của doanh nghiệp. - Chiến lược tạo ra một quỹ đạo hoạt động cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp liên kết được các cá nhân với các lợi ích khác cùng hướng tới một mục đích chung, cùng phát triển doanh nghiệp.2 Xây dựng chiến lược 2.1 Xây dựng tầm nhìn và nhiệm vụ chiến lược Tầm nhìn (Vision) mô tả con đường mà công ty muốn đi đến nhằm phát triển và tăng cường khả năng cạnh tranh. Tầm nhìn chỉ ra những hướng chiến lược nhằm chuẩn bị cho tương lai.2 Xác định mục tiêu Là những kết quả kỳ vọng, là những thành quả mà công ty muốn đạt được trong tương lai khi theo đuổi một chiến lược nào đo. Thể hiện cam kết đạt được những thành quả cụ thể ở những mốc thời gian xác định.
Phải được định lượng và có thời hạn để hoàn thành. Phải được định lượng và có thời hạn để hoàn thành. Xác định rõ: CÁI GÌ, BAO NHIÊU, KHI NÀO? Mục tiêu dài hạn cụ thể hơn nhiệm vụ chiến lược (mission) nhưng không cụ thể bằng mục tiêu ngắn hạn.3 Phân tích môi trường bên ngoài 2.1 Phân tích môi trường vĩ mô - Môi trường chính trị/Mức độ ổn định về chính trị: Luật cạnh tranh/Qui định chống độc quyền, Luật lao động, Luật đầu tư/Ưu đãi đầu tư/Môi trường đầu tư, Các qui định về thuế/ ngoại thương, Các qui định về bảo vệ môi trường, Chính sách giá, Các chính sách ưu đãi đặc biệt, Qui định quảng cáo, khuyến mãi - Môi trường kinh tế: Giai đoạn trong chu kỳ kinh tế, Xu hướng GDP/Mức tăng trưởng GDP, Lãi suất, Thu nhập, Lạm phát, Thất nghiệp, Ngành công nghiệp phụ trợ. Trang 10 - Môi trường xã hội: Niềm tin và giá trị, Thái độ và quan điểm (Vai trò phụ nữ trong xã hội), Phong cách sống (lifestyle), Điều kiện văn hóa, Mức sống (living standard), Tôn giáo, Giáo dục, Đặc điểm dân số/Tỉ lệ tăng dân số/Dịch chuyển dân số/Di dân.
- Môi trường công nghệ: Các thành tựu khoa học, Xu hướng công nghệ, Tốc độ phát triển của công nghệ, Chuyển giao công nghệ, Chuyển giao công nghệ, Chính sách đầu tư cho nghiên cứu và phát triển(R&D).2 Phân tích môi trường vi mô/ ngành Áp dụng mô hình 5 tác lực của Michael E Porter để phân tích: Hình 2.1: Mô hình 5 tác lực của Micheal E.Porter (Nguồn: Lê Thành Long. Bài giảng quản trị chiến lược. Đại học Bách Khoa Thành phố Hồ Chí Minh) 2.3 Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE Matrix) Ma trận giúp tóm tắt và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố bên ngoài (vi mô và tác nghiệp) đến hoạt động của công ty, Phương pháp chuyên gia thường Trang 11 được sử dụng để xây dựng ma trận này. Có 5 bước như sau: Hình 2.2: Các bước xây dựng ma trận EFE (Nguồn: Lê Thành Long.
Bài giảng quản trị chiến lược. Đại học Bách Khoa Thành phố Hồ Chí Minh) 2.4 Phân tích môi trường bên trong/ nội bộ 2.1 Môi trường nội bộ doanh nghiệp Phân tích môi trường nội bộ bên trong theo Fred R.David bao gồm các yếu tố: quản trị, marketing, nhân sự, tài chính-kế toán, nghiên cứu và phát triển và hệ thống thông tin.2 Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (IFE Matrix) Ma trận giúp tóm tắt và đánh giá các yếu tố nội bộ, mức độ quan trọng của mỗi yếu tố để xác định điểm mạnh và điểm yếu của công ty cũng như khả năng và năng lực của công ty làm cơ sở xây dựng chiến lược cho phù hợp. Phương pháp chuyên gia thường được sử dụng để xây dựng ma trận. Có 5 bước xây dựng ma trận: Hình 2.3: Các bước xây dựng ma trận IFE (Nguồn: Lê Thành Long.
Bài giảng quản trị chiến lược. Đại học Bách Khoa Thành phố Hồ Chí Minh) Trang 12 2.5 Thiết lập mục tiêu dài hạn Mục tiêu dài hạn là những mục tiêu mà tổ chức tìm cách đạt được khi theo đuổi nhiệm vụ của chính mình, thường được thiết lập cho những vấn đề như khả năng kiếm lợi nhuận, năng suất, vị trí cạnh tranh, phát triển và quan hệ nhân viên, trách nhiệm với xã hội.6 Xây dựng và lựa chọn chiến lược 2.1 Xây dựng chiến lược - Ma trận SWOT Kỹ thuật phân tích SWOT được dùng để đánh giá điểm mạnh, điểm yếu của công ty và ước lượng những cơ hội và nguy cơ của môi trường kinh doanh bên ngoài để từ đó có sự phối hợp thích hợp giữa khả năng nguồn lực của Công ty và tình hình môi trường. Điểm mạnh là những gì mà công ty đã làm tốt làm tốt hơn so với công ty khác hoặc chúng giúp làm tăng khả năng cạnh tranh. Những điểm yếu là những gì mà công ty thiếu/ không có hay thực hiện còn kém / chưa tốt khi so với công ty khác hoặc những điều làm cho công ty mất lợi thế cạnh tranh.
Cơ hội kinh doanh là những điều kiện môi trường bên ngoài có lợi cho công ty. Nguy cơ thị trường là những điều kiện môi trường bên ngoài gây bất lợi cho công ty, có ảnh hưởng đến khả năng sinh lợi cũng như vị trí trên thị trường của công ty. Xác định các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và nguy cơ, liệt kê tự theo mức độ quan trọng vào các ô tương ứng. Tiến hành phân tích từng cặp các nhóm yếu tố xác định các phương án chiến lược cần xem xét: Phối hợp S-O : Xây dựng phương án chiến lược để phát huy điểm mạnh và khai thác cơ hội.
Phối hợp W-O : Xây dựng phương án chiến lược để khắc phục điểm yếu và khai thác được cơ hội. Phối hợp S-T : Xây dựng phương án chiến lược để phát huy điểm mạnh và giảm thiểu/ loại bỏ nguy cơ. Trang 13 Phối hợp W-T : Xây dựng phương án chiến lược để khắc phục điểm yếu và giảm thiểu/ loại bỏ nguy cơ.4: Ma trận SWOT (Nguồn: Lê Thành Long. Bài giảng quản trị chiến lược.
Đại học Bách Khoa Thành phố Hồ Chí Minh) 2.2 Lựa chọn chiến lược: Ma trận QSPM Ma trận QSPM nhằm đánh giá khách quan để xác định mức độ hấp dẫn của các chiến lược khả thi đang được xem xét dựa trên các yếu tố thành công chủ yếu bên trong và bên ngoài.