I. Tổng quan lòng trung thành khách hàng Gen Z với Agribank
Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt của ngành tài chính, việc tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng thế hệ Z đối với Agribank chi nhánh tỉnh Quảng Ngãi là một nhiệm vụ chiến lược. Thế hệ Z, những người sinh từ năm 1995 đến 2012, đang trở thành lực lượng lao động và tiêu dùng chủ chốt. Họ không chỉ am hiểu công nghệ mà còn có những kỳ vọng khác biệt về dịch vụ. Luận văn thạc sĩ của tác giả Trần Thị Thủy Ngân (2024) đã cung cấp một cái nhìn sâu sắc về chủ đề này, xác định các nhân tố then chốt quyết định sự gắn bó của nhóm khách hàng trẻ này. Nghiên cứu tập trung vào việc đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố như chất lượng dịch vụ, giá cả, và trách nhiệm xã hội. Kết quả nghiên cứu không chỉ có giá trị học thuật mà còn mang ý nghĩa thực tiễn to lớn. Nó giúp Agribank Quảng Ngãi xây dựng chiến lược giữ chân khách hàng hiệu quả hơn. Việc thấu hiểu hành vi tiêu dùng thế hệ Z là chìa khóa để ngân hàng cải thiện trải nghiệm khách hàng (CX), từ đó nâng cao lợi thế cạnh tranh. Bài viết này sẽ phân tích chi tiết các phát hiện chính từ luận văn, làm rõ các yếu tố và đề xuất các hàm ý quản trị thiết thực, giúp Agribank chinh phục thành công phân khúc khách hàng đầy tiềm năng này.
1.1. Đặc điểm khách hàng Gen Z và vai trò trong ngành ngân hàng
Thế hệ Z (Gen Z) là thế hệ đầu tiên lớn lên hoàn toàn trong kỷ nguyên số. Đặc điểm nổi bật của họ là sự thành thạo công nghệ, khả năng tiếp cận thông tin nhanh chóng và yêu cầu cao về tính tức thời, minh bạch. Theo nghiên cứu, đặc điểm khách hàng Gen Z bao gồm xu hướng ít trung thành với thương hiệu và dễ dàng chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ nếu không hài lòng (Priporas và cộng sự, 2017). Họ coi trọng trải nghiệm khách hàng (CX) được cá nhân hóa dịch vụ và sự tiện lợi của ngân hàng số. Tại Việt Nam, Gen Z dự kiến sẽ chiếm 1/3 lực lượng lao động vào năm 2025, trở thành một phân khúc khách hàng không thể bỏ qua. Đối với ngành ngân hàng, việc thu hút và duy trì lòng trung thành của nhóm này đòi hỏi một sự thay đổi toàn diện trong tư duy, từ sản phẩm, kênh phân phối đến hoạt động marketing. Họ không chỉ là người dùng dịch vụ mà còn là những người có ảnh hưởng lớn trên mạng xã hội và marketing.
1.2. Bối cảnh nghiên cứu tại Agribank chi nhánh tỉnh Quảng Ngãi
Agribank, với vị thế là một ngân hàng thương mại nhà nước hàng đầu, có mạng lưới rộng khắp nhưng cũng đối mặt với nhiều thách thức trong bối cảnh chuyển đổi số trong ngành ngân hàng. Đặc biệt tại chi nhánh tỉnh Quảng Ngãi, việc thu hút khách hàng trẻ tuổi là một ưu tiên. Luận văn của Trần Thị Thủy Ngân (2024) được thực hiện trong bối cảnh tỷ lệ chuyển đổi ngân hàng tại Việt Nam cao hơn so với khu vực (Ernst & Young). Nghiên cứu này là công trình đầu tiên đi sâu vào phân tích lòng trung thành của khách hàng Gen Z tại Agribank Quảng Ngãi. Mục tiêu của luận văn là xác định và đo lường các yếu tố ảnh hưởng, từ đó đề xuất các hàm ý quản trị nhằm cải thiện uy tín thương hiệu Agribank và nâng cao khả năng cạnh tranh trong việc phục vụ nhóm khách hàng năng động này.
II. Thách thức giữ chân khách hàng thế hệ Z tại Agribank
Việc giữ chân khách hàng thế hệ Z đặt ra nhiều thách thức không nhỏ cho Agribank. Nhóm khách hàng này có những đặc tính và kỳ vọng rất khác biệt. Họ ưu tiên tốc độ, sự tiện lợi và trải nghiệm kỹ thuật số liền mạch. Bất kỳ sự chậm trễ hay phức tạp nào trong quy trình giao dịch đều có thể khiến họ chuyển sang một nhà cung cấp khác. Hơn nữa, sự bùng nổ của các ngân hàng số và fintech tạo ra một môi trường cạnh tranh khốc liệt. Khách hàng Gen Z có vô số lựa chọn và họ không ngần ngại thử nghiệm các dịch vụ mới. Yếu tố chi phí chuyển đổi đối với họ thường không phải là rào cản lớn, đặc biệt khi các thủ tục mở tài khoản online ngày càng đơn giản. Một thách thức khác đến từ việc xây dựng sự hài lòng của khách hàng. Sự hài lòng của Gen Z không chỉ dừng lại ở các giao dịch thành công mà còn liên quan đến cảm xúc, sự tương tác và mức độ cá nhân hóa dịch vụ. Agribank, với mô hình hoạt động truyền thống, cần phải nỗ lực rất nhiều để đáp ứng những yêu cầu này, đặc biệt là trong việc nâng cấp ứng dụng Agribank E-Mobile Banking và tích hợp các công nghệ mới để cải thiện trải nghiệm khách hàng (CX).
2.1. Tác động của chuyển đổi số và sự cạnh tranh từ Fintech
Cuộc cách mạng chuyển đổi số trong ngành ngân hàng đã làm thay đổi hoàn toàn cuộc chơi. Các công ty Fintech và ngân hàng số mới nổi mang đến những sản phẩm, dịch vụ linh hoạt, chi phí thấp và giao diện thân thiện, đánh thẳng vào thị hiếu của Gen Z. Họ tận dụng triệt để dữ liệu để cá nhân hóa dịch vụ và tạo ra các chiến dịch mạng xã hội và marketing hấp dẫn. Điều này tạo ra một áp lực lớn lên Agribank. Để cạnh tranh, ngân hàng không chỉ cần cải thiện các dịch vụ hiện có mà còn phải đổi mới liên tục, đầu tư mạnh mẽ vào công nghệ, đặc biệt là nền tảng ngân hàng số và ứng dụng di động. Việc đảm bảo an toàn và bảo mật giao dịch trên các nền tảng số cũng là yếu tố sống còn để xây dựng niềm tin với khách hàng trẻ.
2.2. Chi phí chuyển đổi thấp và kỳ vọng trải nghiệm cao của Gen Z
Theo Burnham và cộng sự (2003), chi phí chuyển đổi là rào cản quan trọng trong việc giữ chân khách hàng. Tuy nhiên, đối với Gen Z, rào cản này ngày càng thấp. Họ có thể dễ dàng so sánh các sản phẩm, dịch vụ và mở tài khoản mới chỉ với vài thao tác trên điện thoại. Kỳ vọng về trải nghiệm khách hàng (CX) của họ rất cao. Họ mong muốn một trải nghiệm đa kênh liền mạch, từ quầy giao dịch, website đến ứng dụng Agribank E-Mobile Banking. Bất kỳ một điểm chạm nào không mang lại sự hài lòng đều có thể là nguyên nhân khiến họ rời đi. Do đó, việc đầu tư vào quản trị quan hệ khách hàng (CRM) để thấu hiểu và đáp ứng kịp thời nhu cầu của họ là vô cùng cần thiết.
III. Phương pháp chinh phục lòng trung thành Gen Z qua giá và dịch vụ
Nghiên cứu của Trần Thị Thủy Ngân (2024) đã chỉ ra rằng Giá cả và Chất lượng dịch vụ là hai yếu tố có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến lòng trung thành của khách hàng thế hệ Z đối với Agribank. Đây là một phát hiện quan trọng, cho thấy dù là thế hệ am hiểu công nghệ, Gen Z vẫn rất nhạy cảm với các yếu tố tài chính và chất lượng cốt lõi của dịch vụ. Về giá cả, không chỉ là lãi suất cạnh tranh mà còn là sự minh bạch và hợp lý của các loại phí dịch vụ. Agribank cần xây dựng một chính sách giá linh hoạt, có các gói ưu đãi hấp dẫn dành riêng cho phân khúc khách hàng trẻ. Về chất lượng dịch vụ ngân hàng, nghiên cứu đã sử dụng mô hình nghiên cứu SERVQUAL để đánh giá qua năm thành phần: sự tin cậy, sự đáp ứng, sự đảm bảo, sự đồng cảm và phương tiện hữu hình. Để nâng cao chất lượng, Agribank cần tập trung vào việc cải thiện đồng bộ các yếu tố này. Điều này bao gồm việc đào tạo nhân viên chuyên nghiệp, đảm bảo giao dịch chính xác, nhanh chóng và hiện đại hóa cơ sở vật chất, đặc biệt là các kênh giao dịch số, nhằm mang lại sự hài lòng của khách hàng một cách toàn diện.
3.1. Tối ưu hóa chính sách giá cả và các chương trình khuyến mãi
Kết quả phân tích hồi quy trong luận văn cho thấy biến 'Giá cả' có ảnh hưởng mạnh nhất đến lòng trung thành. Điều này cho thấy Gen Z rất thực tế trong các quyết định tài chính. Để thu hút họ, Agribank cần cung cấp các sản phẩm có lãi suất tiền gửi hấp dẫn, lãi suất cho vay cạnh tranh và biểu phí dịch vụ minh bạch, thấp. Các chương trình khách hàng thân thiết và khuyến mãi cần được thiết kế sáng tạo, phù hợp với sở thích của giới trẻ như hoàn tiền khi mua sắm online, ưu đãi khi sử dụng dịch vụ của các đối tác công nghệ, giải trí. Việc truyền thông các chính sách này qua mạng xã hội và marketing một cách hiệu quả sẽ giúp tăng cường nhận diện và thu hút khách hàng mới.
3.2. Nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng theo mô hình SERVQUAL
Chất lượng dịch vụ là yếu tố có ảnh hưởng mạnh thứ hai. Để cải thiện, Agribank cần chú trọng đến cả năm khía cạnh của mô hình nghiên cứu SERVQUAL. 'Phương tiện hữu hình' đòi hỏi việc nâng cấp cơ sở vật chất, giao diện ứng dụng Agribank E-Mobile Banking hiện đại, dễ sử dụng. 'Sự tin cậy' là cam kết thực hiện dịch vụ chính xác và đúng hẹn. 'Sự đáp ứng' thể hiện qua tốc độ xử lý yêu cầu và sự sẵn sàng giúp đỡ của nhân viên. 'Năng lực phục vụ' đòi hỏi nhân viên phải có kiến thức chuyên môn vững vàng, thái độ lịch sự. Cuối cùng, 'Sự đồng cảm' là khả năng thấu hiểu và quan tâm đến nhu cầu riêng của từng khách hàng. Việc cải thiện đồng bộ các yếu tố này sẽ tạo ra một trải nghiệm khách hàng (CX) vượt trội, nền tảng vững chắc cho lòng trung thành.
IV. Cách nâng cao trách nhiệm xã hội và trải nghiệm khách hàng
Bên cạnh giá cả và chất lượng dịch vụ, nghiên cứu cũng xác nhận vai trò của Trách nhiệm xã hội (TNXH) và Sự hài lòng của khách hàng trong việc xây dựng lòng trung thành. Thế hệ Z đặc biệt quan tâm đến các giá trị đạo đức và tác động xã hội của thương hiệu mà họ lựa chọn. Các hoạt động thể hiện trách nhiệm xã hội của Agribank, như các chương trình vì cộng đồng, bảo vệ môi trường, không chỉ giúp nâng cao uy tín thương hiệu Agribank mà còn tạo ra sự kết nối về mặt cảm xúc với khách hàng trẻ. Đồng thời, mọi nỗ lực cải tiến đều phải hướng đến mục tiêu cuối cùng là gia tăng sự hài lòng của khách hàng. Mặc dù trong nghiên cứu này, yếu tố 'Sự hài lòng' có tác động yếu nhất, nó vẫn là một mắt xích không thể thiếu. Sự hài lòng được hình thành từ tổng hòa các trải nghiệm khách hàng (CX), từ chất lượng sản phẩm, thái độ phục vụ đến sự tiện lợi của ngân hàng số. Do đó, Agribank cần một chiến lược toàn diện, kết hợp giữa việc thực thi trách nhiệm xã hội và tối ưu hóa mọi điểm chạm trên hành trình của khách hàng.
4.1. Xây dựng uy tín thương hiệu Agribank qua trách nhiệm xã hội
Luận văn đã chỉ ra 'Trách nhiệm xã hội' là một yếu tố có ảnh hưởng đến lòng trung thành. Đối với Gen Z, một doanh nghiệp không chỉ tồn tại để tạo ra lợi nhuận. Họ mong muốn thương hiệu phải có những đóng góp tích cực cho xã hội. Agribank có thể tăng cường các hoạt động như cấp học bổng, tổ chức các chiến dịch từ thiện, tài trợ cho các dự án khởi nghiệp của sinh viên, hoặc các sáng kiến bảo vệ môi trường. Điều quan trọng là phải truyền thông các hoạt động này một cách chân thực và hiệu quả, đặc biệt qua các kênh mạng xã hội và marketing mà Gen Z thường xuyên sử dụng, để xây dựng một hình ảnh thương hiệu có trách nhiệm và đáng tin cậy.
4.2. Tối ưu hóa trải nghiệm trên nền tảng Agribank E Mobile Banking
Nền tảng ngân hàng số là kênh tương tác chính của Agribank với khách hàng Gen Z. Vì vậy, việc tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng (CX) trên ứng dụng Agribank E-Mobile Banking là cực kỳ quan trọng. Ứng dụng cần có giao diện trực quan, tốc độ xử lý nhanh, tích hợp đầy đủ các tính năng cần thiết như thanh toán hóa đơn, chuyển tiền nhanh, tiết kiệm online, và kết nối với các ví điện tử. Yếu tố an toàn và bảo mật giao dịch phải được đặt lên hàng đầu với các công nghệ xác thực hiện đại như sinh trắc học. Việc thường xuyên cập nhật, lắng nghe phản hồi từ người dùng để cải tiến ứng dụng sẽ góp phần đáng kể vào việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
V. Kết quả nghiên cứu lòng trung thành khách hàng tại Quảng Ngãi
Luận văn "Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng thế hệ Z đối với Agribank chi nhánh tỉnh Quảng Ngãi" đã áp dụng phương pháp nghiên cứu khoa học và chặt chẽ để đưa ra những kết luận đáng tin cậy. Nghiên cứu sử dụng kết hợp phương pháp định tính và định lượng. Giai đoạn định tính bao gồm thảo luận nhóm với chuyên gia và khách hàng để hiệu chỉnh thang đo. Giai đoạn định lượng chính thức được thực hiện thông qua khảo sát khách hàng với cỡ mẫu 196 người thuộc thế hệ Z tại Quảng Ngãi. Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS, sử dụng các công cụ phân tích hiện đại. Các kỹ thuật như kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy tuyến tính đã được áp dụng để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu. Kết quả phân tích không chỉ xác nhận các yếu tố ảnh hưởng mà còn đo lường được mức độ tác động của từng yếu tố, cung cấp một bức tranh toàn diện và sâu sắc về hành vi của khách hàng Gen Z.
5.1. Quy trình và phương pháp nghiên cứu định lượng được áp dụng
Nghiên cứu tuân thủ một quy trình nghiêm ngặt. Dựa trên cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước, đặc biệt là của Nguyễn Thị An Bình (2016), tác giả đã đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 5 biến độc lập: Chất lượng dịch vụ, Sự hài lòng, Chi phí chuyển đổi, Giá cả và Trách nhiệm xã hội. Một nghiên cứu định lượng chính thức đã được tiến hành. Dữ liệu từ 196 phiếu khảo sát khách hàng được làm sạch và mã hóa. Độ tin cậy của các thang đo được kiểm tra bằng hệ số Cronbach’s Alpha. Tiếp theo, phân tích nhân tố khám phá (EFA) được sử dụng để kiểm định giá trị hội tụ và phân biệt của các khái niệm nghiên cứu. Cuối cùng, phân tích hồi quy tuyến tính được thực hiện để xác định mối quan hệ và mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập lên biến phụ thuộc là lòng trung thành.
5.2. Các phát hiện chính từ kết quả phân tích hồi quy tuyến tính
Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính là phần cốt lõi của luận văn. Nó chỉ ra rằng cả 5 yếu tố giả thuyết đều có ảnh hưởng cùng chiều đến lòng trung thành của khách hàng Gen Z. Tuy nhiên, mức độ ảnh hưởng có sự khác biệt rõ rệt. Cụ thể: (1) Giá cả có ảnh hưởng mạnh nhất; (2) Chất lượng dịch vụ ngân hàng đứng thứ hai; (3) Chi phí chuyển đổi có tác động ở mức khá; (4) Trách nhiệm xã hội có ảnh hưởng yếu hơn; và (5) Sự hài lòng của khách hàng là biến có ảnh hưởng yếu nhất trong mô hình. Phát hiện này khá bất ngờ nhưng cung cấp một góc nhìn thực tế: đối với khách hàng trẻ tại địa bàn nghiên cứu, các yếu tố hữu hình như giá và chất lượng dịch vụ vẫn là ưu tiên hàng đầu khi quyết định gắn bó lâu dài với một ngân hàng.
VI. Hướng đi tương lai Đề xuất giải pháp cho Agribank Quảng Ngãi
Từ những kết quả nghiên cứu thực tiễn, luận văn đã đưa ra các đề xuất giải pháp mang tính ứng dụng cao nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng thế hệ Z đối với Agribank chi nhánh tỉnh Quảng Ngãi. Các giải pháp này tập trung vào việc cải thiện 5 yếu tố đã được xác định. Trọng tâm là việc xây dựng một chiến lược giá cả cạnh tranh, đồng thời không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng trên mọi kênh, đặc biệt là kênh số. Bên cạnh đó, ngân hàng cần có những chính sách làm tăng chi phí chuyển đổi một cách khéo léo, chẳng hạn như thông qua các chương trình khách hàng thân thiết hấp dẫn. Việc đẩy mạnh các hoạt động thể hiện trách nhiệm xã hội và sử dụng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng (CRM) để cá nhân hóa dịch vụ cũng là những hướng đi quan trọng. Triển khai đồng bộ các giải pháp này sẽ giúp Agribank không chỉ giữ chân khách hàng hiện tại mà còn thu hút thêm một lượng lớn khách hàng trẻ, tạo nền tảng phát triển bền vững trong tương lai.
6.1. Giải pháp về cá nhân hóa dịch vụ và quản trị quan hệ khách hàng
Để tăng cường sự gắn kết, Agribank cần chuyển từ cách tiếp cận đại trà sang cá nhân hóa dịch vụ. Điều này đòi hỏi phải đầu tư vào hệ thống quản trị quan hệ khách hàng (CRM) hiện đại. Hệ thống CRM giúp thu thập, phân tích dữ liệu về hành vi, sở thích của từng khách hàng. Dựa trên đó, ngân hàng có thể đưa ra những sản phẩm, ưu đãi phù hợp, gửi những thông điệp marketing đúng thời điểm và đúng đối tượng. Ví dụ, gửi lời chúc mừng sinh nhật kèm ưu đãi, gợi ý gói tiết kiệm phù hợp dựa trên lịch sử giao dịch. Việc này không chỉ làm tăng sự hài lòng của khách hàng mà còn khiến họ cảm thấy được trân trọng.
6.2. Đẩy mạnh marketing trên mạng xã hội và chương trình khách hàng thân thiết
Gen Z dành phần lớn thời gian trên các nền tảng mạng xã hội. Do đó, mạng xã hội và marketing kỹ thuật số là kênh truyền thông không thể thiếu. Agribank cần xây dựng nội dung sáng tạo, trẻ trung, tương tác cao trên các kênh như Facebook, TikTok, Instagram. Đồng thời, cần thiết kế lại chương trình khách hàng thân thiết theo hướng hấp dẫn hơn. Thay vì chỉ tích điểm đơn thuần, chương trình có thể kết hợp các phần thưởng trải nghiệm, voucher giảm giá từ các đối tác công nghệ, ẩm thực, du lịch. Một chương trình khách hàng thân thiết tốt sẽ làm tăng rào cản chi phí chuyển đổi, khuyến khích khách hàng tiếp tục sử dụng dịch vụ để hưởng thêm nhiều quyền lợi, từ đó củng cố lòng trung thành.
