Luận văn: Các yếu tố ảnh hưởng lòng trung thành của Gen Z với Agribank Quảng Ngãi

Luận văn về các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng Gen Z tại Agribank Quảng Ngãi. Nghiên cứu chuyên sâu quản trị kinh doanh.

• Trường học: Không rõ
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng thế hệ Z đối với Agribank chi nhánh tỉnh Quảng Ngãi
• Loại tài liệu: Luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: Không rõ
• Địa điểm: Quảng Ngãi

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ
• ABSTRACT
• LỜI CAM ĐOAN
• DANH MỤC HÌNH ẢNH
• DANH MỤC BẢNG BIỂU
• DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 1.1. Sự cần thiết phải nghiên cứu
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài luận văn
• 1.2.1. Mục tiêu chung
• 1.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Phương pháp nghiên cứu
• 1.4.1. Phương pháp định tính
• 1.4.2. Phương pháp định lượng
• 1.4.2.1. Nghiên cứu định lượng sơ bộ
• 1.4.2.2. Nghiên cứu định lượng chính thức
• 1.5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.5.1. Đối tượng nghiên cứu và khảo sát
• 1.5.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.6. Ý nghĩa thực tiễn
• 1.7. Kết cấu của luận văn
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Khái niệm cơ bản
• 2.1.1. Dịch vụ ngân hàng bán lẻ
• 2.1.2. Lý thuyết về lòng trung thành của khách hàng
• 2.1.3. Chất lượng dịch vụ
• 2.1.4. Sự hài lòng
• 2.1.5. Chi phí chuyển đổi
• 2.1.6. Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp trong ngành ngân hàng
• 2.1.7. Giá cả dịch vụ
• 2.2. Một số lý thuyết liên quan
• 2.2.1. Tháp nhu cầu Maslow (1942)
• 2.2.2. Thuyết hành động hợp lý (TRA)
• 2.2.3. Thuyết hành vi hoạch định (TPB)
• 2.3. Một số nghiên cứu trước đây có liên quan
• 2.3.1. Nghiên cứu ngoài nước
• 2.3.2. Nghiên cứu trong nước
• 2.4. Tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng
• 2.5. Giả thuyết và mô hình nghiên cứu
• 2.5.1. Giả thuyết nghiên cứu
• 2.5.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Nghiên cứu định tính
• 3.1.1. Phương pháp phân tích
• 3.1.2. Thảo luận nhóm
• 3.2. Nghiên cứu định lượng
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
• 4.1. Giới thiệu khái quát về Agribank
• 4.1.1. Lịch sử phát triển
• 4.1.2. Mạng lưới hoạt động Agribank
• 4.1.3. Các sản phẩm, dịch vụ Agribank cung cấp
• 4.2. Mô tả mẫu
• 4.3. Kiểm định thang đo
• 4.3.1. Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha
• 4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá biến chất lượng dịch vụ
• 4.3.3. Phân tích sự tương quan
• 4.4. Phân tích ANOVA
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Kết luận
• 5.2. Hàm ý quản trị
• 5.2.1. Giải pháp về giá
• 5.2.2. Giải pháp về chất lượng dịch vụ
• 5.2.3. Giải pháp về chi phí
• 5.2.4. Giải pháp về trách nhiệm xã hội
• 5.2.5. Giải pháp về sự hài lòng
• 5.3. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu sau này
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• LÝ LỊCH TRÍCH NGANG CỦA HỌC VIÊN

Tóm tắt

I. Tổng quan lòng trung thành khách hàng Gen Z với Agribank

Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt của ngành tài chính, việc tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng thế hệ Z đối với Agribank chi nhánh tỉnh Quảng Ngãi là một nhiệm vụ chiến lược. Thế hệ Z, những người sinh từ năm 1995 đến 2012, đang trở thành lực lượng lao động và tiêu dùng chủ chốt. Họ không chỉ am hiểu công nghệ mà còn có những kỳ vọng khác biệt về dịch vụ. Luận văn thạc sĩ của tác giả Trần Thị Thủy Ngân (2024) đã cung cấp một cái nhìn sâu sắc về chủ đề này, xác định các nhân tố then chốt quyết định sự gắn bó của nhóm khách hàng trẻ này. Nghiên cứu tập trung vào việc đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố như chất lượng dịch vụ, giá cả, và trách nhiệm xã hội. Kết quả nghiên cứu không chỉ có giá trị học thuật mà còn mang ý nghĩa thực tiễn to lớn. Nó giúp Agribank Quảng Ngãi xây dựng chiến lược giữ chân khách hàng hiệu quả hơn. Việc thấu hiểu hành vi tiêu dùng thế hệ Z là chìa khóa để ngân hàng cải thiện trải nghiệm khách hàng (CX), từ đó nâng cao lợi thế cạnh tranh. Bài viết này sẽ phân tích chi tiết các phát hiện chính từ luận văn, làm rõ các yếu tố và đề xuất các hàm ý quản trị thiết thực, giúp Agribank chinh phục thành công phân khúc khách hàng đầy tiềm năng này.

1.1. Đặc điểm khách hàng Gen Z và vai trò trong ngành ngân hàng

Thế hệ Z (Gen Z) là thế hệ đầu tiên lớn lên hoàn toàn trong kỷ nguyên số. Đặc điểm nổi bật của họ là sự thành thạo công nghệ, khả năng tiếp cận thông tin nhanh chóng và yêu cầu cao về tính tức thời, minh bạch. Theo nghiên cứu, đặc điểm khách hàng Gen Z bao gồm xu hướng ít trung thành với thương hiệu và dễ dàng chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ nếu không hài lòng (Priporas và cộng sự, 2017). Họ coi trọng trải nghiệm khách hàng (CX) được cá nhân hóa dịch vụ và sự tiện lợi của ngân hàng số. Tại Việt Nam, Gen Z dự kiến sẽ chiếm 1/3 lực lượng lao động vào năm 2025, trở thành một phân khúc khách hàng không thể bỏ qua. Đối với ngành ngân hàng, việc thu hút và duy trì lòng trung thành của nhóm này đòi hỏi một sự thay đổi toàn diện trong tư duy, từ sản phẩm, kênh phân phối đến hoạt động marketing. Họ không chỉ là người dùng dịch vụ mà còn là những người có ảnh hưởng lớn trên mạng xã hội và marketing.

1.2. Bối cảnh nghiên cứu tại Agribank chi nhánh tỉnh Quảng Ngãi

Agribank, với vị thế là một ngân hàng thương mại nhà nước hàng đầu, có mạng lưới rộng khắp nhưng cũng đối mặt với nhiều thách thức trong bối cảnh chuyển đổi số trong ngành ngân hàng. Đặc biệt tại chi nhánh tỉnh Quảng Ngãi, việc thu hút khách hàng trẻ tuổi là một ưu tiên. Luận văn của Trần Thị Thủy Ngân (2024) được thực hiện trong bối cảnh tỷ lệ chuyển đổi ngân hàng tại Việt Nam cao hơn so với khu vực (Ernst & Young). Nghiên cứu này là công trình đầu tiên đi sâu vào phân tích lòng trung thành của khách hàng Gen Z tại Agribank Quảng Ngãi. Mục tiêu của luận văn là xác định và đo lường các yếu tố ảnh hưởng, từ đó đề xuất các hàm ý quản trị nhằm cải thiện uy tín thương hiệu Agribank và nâng cao khả năng cạnh tranh trong việc phục vụ nhóm khách hàng năng động này.

II. Thách thức giữ chân khách hàng thế hệ Z tại Agribank

Việc giữ chân khách hàng thế hệ Z đặt ra nhiều thách thức không nhỏ cho Agribank. Nhóm khách hàng này có những đặc tính và kỳ vọng rất khác biệt. Họ ưu tiên tốc độ, sự tiện lợi và trải nghiệm kỹ thuật số liền mạch. Bất kỳ sự chậm trễ hay phức tạp nào trong quy trình giao dịch đều có thể khiến họ chuyển sang một nhà cung cấp khác. Hơn nữa, sự bùng nổ của các ngân hàng số và fintech tạo ra một môi trường cạnh tranh khốc liệt. Khách hàng Gen Z có vô số lựa chọn và họ không ngần ngại thử nghiệm các dịch vụ mới. Yếu tố chi phí chuyển đổi đối với họ thường không phải là rào cản lớn, đặc biệt khi các thủ tục mở tài khoản online ngày càng đơn giản. Một thách thức khác đến từ việc xây dựng sự hài lòng của khách hàng. Sự hài lòng của Gen Z không chỉ dừng lại ở các giao dịch thành công mà còn liên quan đến cảm xúc, sự tương tác và mức độ cá nhân hóa dịch vụ. Agribank, với mô hình hoạt động truyền thống, cần phải nỗ lực rất nhiều để đáp ứng những yêu cầu này, đặc biệt là trong việc nâng cấp ứng dụng Agribank E-Mobile Banking và tích hợp các công nghệ mới để cải thiện trải nghiệm khách hàng (CX).

2.1. Tác động của chuyển đổi số và sự cạnh tranh từ Fintech

Cuộc cách mạng chuyển đổi số trong ngành ngân hàng đã làm thay đổi hoàn toàn cuộc chơi. Các công ty Fintech và ngân hàng số mới nổi mang đến những sản phẩm, dịch vụ linh hoạt, chi phí thấp và giao diện thân thiện, đánh thẳng vào thị hiếu của Gen Z. Họ tận dụng triệt để dữ liệu để cá nhân hóa dịch vụ và tạo ra các chiến dịch mạng xã hội và marketing hấp dẫn. Điều này tạo ra một áp lực lớn lên Agribank. Để cạnh tranh, ngân hàng không chỉ cần cải thiện các dịch vụ hiện có mà còn phải đổi mới liên tục, đầu tư mạnh mẽ vào công nghệ, đặc biệt là nền tảng ngân hàng số và ứng dụng di động. Việc đảm bảo an toàn và bảo mật giao dịch trên các nền tảng số cũng là yếu tố sống còn để xây dựng niềm tin với khách hàng trẻ.

2.2. Chi phí chuyển đổi thấp và kỳ vọng trải nghiệm cao của Gen Z

Theo Burnham và cộng sự (2003), chi phí chuyển đổi là rào cản quan trọng trong việc giữ chân khách hàng. Tuy nhiên, đối với Gen Z, rào cản này ngày càng thấp. Họ có thể dễ dàng so sánh các sản phẩm, dịch vụ và mở tài khoản mới chỉ với vài thao tác trên điện thoại. Kỳ vọng về trải nghiệm khách hàng (CX) của họ rất cao. Họ mong muốn một trải nghiệm đa kênh liền mạch, từ quầy giao dịch, website đến ứng dụng Agribank E-Mobile Banking. Bất kỳ một điểm chạm nào không mang lại sự hài lòng đều có thể là nguyên nhân khiến họ rời đi. Do đó, việc đầu tư vào quản trị quan hệ khách hàng (CRM) để thấu hiểu và đáp ứng kịp thời nhu cầu của họ là vô cùng cần thiết.

III. Phương pháp chinh phục lòng trung thành Gen Z qua giá và dịch vụ

Nghiên cứu của Trần Thị Thủy Ngân (2024) đã chỉ ra rằng Giá cả và Chất lượng dịch vụ là hai yếu tố có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến lòng trung thành của khách hàng thế hệ Z đối với Agribank. Đây là một phát hiện quan trọng, cho thấy dù là thế hệ am hiểu công nghệ, Gen Z vẫn rất nhạy cảm với các yếu tố tài chính và chất lượng cốt lõi của dịch vụ. Về giá cả, không chỉ là lãi suất cạnh tranh mà còn là sự minh bạch và hợp lý của các loại phí dịch vụ. Agribank cần xây dựng một chính sách giá linh hoạt, có các gói ưu đãi hấp dẫn dành riêng cho phân khúc khách hàng trẻ. Về chất lượng dịch vụ ngân hàng, nghiên cứu đã sử dụng mô hình nghiên cứu SERVQUAL để đánh giá qua năm thành phần: sự tin cậy, sự đáp ứng, sự đảm bảo, sự đồng cảm và phương tiện hữu hình. Để nâng cao chất lượng, Agribank cần tập trung vào việc cải thiện đồng bộ các yếu tố này. Điều này bao gồm việc đào tạo nhân viên chuyên nghiệp, đảm bảo giao dịch chính xác, nhanh chóng và hiện đại hóa cơ sở vật chất, đặc biệt là các kênh giao dịch số, nhằm mang lại sự hài lòng của khách hàng một cách toàn diện.

3.1. Tối ưu hóa chính sách giá cả và các chương trình khuyến mãi

Kết quả phân tích hồi quy trong luận văn cho thấy biến 'Giá cả' có ảnh hưởng mạnh nhất đến lòng trung thành. Điều này cho thấy Gen Z rất thực tế trong các quyết định tài chính. Để thu hút họ, Agribank cần cung cấp các sản phẩm có lãi suất tiền gửi hấp dẫn, lãi suất cho vay cạnh tranh và biểu phí dịch vụ minh bạch, thấp. Các chương trình khách hàng thân thiết và khuyến mãi cần được thiết kế sáng tạo, phù hợp với sở thích của giới trẻ như hoàn tiền khi mua sắm online, ưu đãi khi sử dụng dịch vụ của các đối tác công nghệ, giải trí. Việc truyền thông các chính sách này qua mạng xã hội và marketing một cách hiệu quả sẽ giúp tăng cường nhận diện và thu hút khách hàng mới.

3.2. Nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng theo mô hình SERVQUAL

Chất lượng dịch vụ là yếu tố có ảnh hưởng mạnh thứ hai. Để cải thiện, Agribank cần chú trọng đến cả năm khía cạnh của mô hình nghiên cứu SERVQUAL. 'Phương tiện hữu hình' đòi hỏi việc nâng cấp cơ sở vật chất, giao diện ứng dụng Agribank E-Mobile Banking hiện đại, dễ sử dụng. 'Sự tin cậy' là cam kết thực hiện dịch vụ chính xác và đúng hẹn. 'Sự đáp ứng' thể hiện qua tốc độ xử lý yêu cầu và sự sẵn sàng giúp đỡ của nhân viên. 'Năng lực phục vụ' đòi hỏi nhân viên phải có kiến thức chuyên môn vững vàng, thái độ lịch sự. Cuối cùng, 'Sự đồng cảm' là khả năng thấu hiểu và quan tâm đến nhu cầu riêng của từng khách hàng. Việc cải thiện đồng bộ các yếu tố này sẽ tạo ra một trải nghiệm khách hàng (CX) vượt trội, nền tảng vững chắc cho lòng trung thành.

IV. Cách nâng cao trách nhiệm xã hội và trải nghiệm khách hàng

Bên cạnh giá cả và chất lượng dịch vụ, nghiên cứu cũng xác nhận vai trò của Trách nhiệm xã hội (TNXH) và Sự hài lòng của khách hàng trong việc xây dựng lòng trung thành. Thế hệ Z đặc biệt quan tâm đến các giá trị đạo đức và tác động xã hội của thương hiệu mà họ lựa chọn. Các hoạt động thể hiện trách nhiệm xã hội của Agribank, như các chương trình vì cộng đồng, bảo vệ môi trường, không chỉ giúp nâng cao uy tín thương hiệu Agribank mà còn tạo ra sự kết nối về mặt cảm xúc với khách hàng trẻ. Đồng thời, mọi nỗ lực cải tiến đều phải hướng đến mục tiêu cuối cùng là gia tăng sự hài lòng của khách hàng. Mặc dù trong nghiên cứu này, yếu tố 'Sự hài lòng' có tác động yếu nhất, nó vẫn là một mắt xích không thể thiếu. Sự hài lòng được hình thành từ tổng hòa các trải nghiệm khách hàng (CX), từ chất lượng sản phẩm, thái độ phục vụ đến sự tiện lợi của ngân hàng số. Do đó, Agribank cần một chiến lược toàn diện, kết hợp giữa việc thực thi trách nhiệm xã hội và tối ưu hóa mọi điểm chạm trên hành trình của khách hàng.

4.1. Xây dựng uy tín thương hiệu Agribank qua trách nhiệm xã hội

Luận văn đã chỉ ra 'Trách nhiệm xã hội' là một yếu tố có ảnh hưởng đến lòng trung thành. Đối với Gen Z, một doanh nghiệp không chỉ tồn tại để tạo ra lợi nhuận. Họ mong muốn thương hiệu phải có những đóng góp tích cực cho xã hội. Agribank có thể tăng cường các hoạt động như cấp học bổng, tổ chức các chiến dịch từ thiện, tài trợ cho các dự án khởi nghiệp của sinh viên, hoặc các sáng kiến bảo vệ môi trường. Điều quan trọng là phải truyền thông các hoạt động này một cách chân thực và hiệu quả, đặc biệt qua các kênh mạng xã hội và marketing mà Gen Z thường xuyên sử dụng, để xây dựng một hình ảnh thương hiệu có trách nhiệm và đáng tin cậy.

4.2. Tối ưu hóa trải nghiệm trên nền tảng Agribank E Mobile Banking

Nền tảng ngân hàng số là kênh tương tác chính của Agribank với khách hàng Gen Z. Vì vậy, việc tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng (CX) trên ứng dụng Agribank E-Mobile Banking là cực kỳ quan trọng. Ứng dụng cần có giao diện trực quan, tốc độ xử lý nhanh, tích hợp đầy đủ các tính năng cần thiết như thanh toán hóa đơn, chuyển tiền nhanh, tiết kiệm online, và kết nối với các ví điện tử. Yếu tố an toàn và bảo mật giao dịch phải được đặt lên hàng đầu với các công nghệ xác thực hiện đại như sinh trắc học. Việc thường xuyên cập nhật, lắng nghe phản hồi từ người dùng để cải tiến ứng dụng sẽ góp phần đáng kể vào việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng.

V. Kết quả nghiên cứu lòng trung thành khách hàng tại Quảng Ngãi

Luận văn "Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng thế hệ Z đối với Agribank chi nhánh tỉnh Quảng Ngãi" đã áp dụng phương pháp nghiên cứu khoa học và chặt chẽ để đưa ra những kết luận đáng tin cậy. Nghiên cứu sử dụng kết hợp phương pháp định tính và định lượng. Giai đoạn định tính bao gồm thảo luận nhóm với chuyên gia và khách hàng để hiệu chỉnh thang đo. Giai đoạn định lượng chính thức được thực hiện thông qua khảo sát khách hàng với cỡ mẫu 196 người thuộc thế hệ Z tại Quảng Ngãi. Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS, sử dụng các công cụ phân tích hiện đại. Các kỹ thuật như kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy tuyến tính đã được áp dụng để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu. Kết quả phân tích không chỉ xác nhận các yếu tố ảnh hưởng mà còn đo lường được mức độ tác động của từng yếu tố, cung cấp một bức tranh toàn diện và sâu sắc về hành vi của khách hàng Gen Z.

5.1. Quy trình và phương pháp nghiên cứu định lượng được áp dụng

Nghiên cứu tuân thủ một quy trình nghiêm ngặt. Dựa trên cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước, đặc biệt là của Nguyễn Thị An Bình (2016), tác giả đã đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 5 biến độc lập: Chất lượng dịch vụ, Sự hài lòng, Chi phí chuyển đổi, Giá cả và Trách nhiệm xã hội. Một nghiên cứu định lượng chính thức đã được tiến hành. Dữ liệu từ 196 phiếu khảo sát khách hàng được làm sạch và mã hóa. Độ tin cậy của các thang đo được kiểm tra bằng hệ số Cronbach’s Alpha. Tiếp theo, phân tích nhân tố khám phá (EFA) được sử dụng để kiểm định giá trị hội tụ và phân biệt của các khái niệm nghiên cứu. Cuối cùng, phân tích hồi quy tuyến tính được thực hiện để xác định mối quan hệ và mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập lên biến phụ thuộc là lòng trung thành.

5.2. Các phát hiện chính từ kết quả phân tích hồi quy tuyến tính

Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính là phần cốt lõi của luận văn. Nó chỉ ra rằng cả 5 yếu tố giả thuyết đều có ảnh hưởng cùng chiều đến lòng trung thành của khách hàng Gen Z. Tuy nhiên, mức độ ảnh hưởng có sự khác biệt rõ rệt. Cụ thể: (1) Giá cả có ảnh hưởng mạnh nhất; (2) Chất lượng dịch vụ ngân hàng đứng thứ hai; (3) Chi phí chuyển đổi có tác động ở mức khá; (4) Trách nhiệm xã hội có ảnh hưởng yếu hơn; và (5) Sự hài lòng của khách hàng là biến có ảnh hưởng yếu nhất trong mô hình. Phát hiện này khá bất ngờ nhưng cung cấp một góc nhìn thực tế: đối với khách hàng trẻ tại địa bàn nghiên cứu, các yếu tố hữu hình như giá và chất lượng dịch vụ vẫn là ưu tiên hàng đầu khi quyết định gắn bó lâu dài với một ngân hàng.

VI. Hướng đi tương lai Đề xuất giải pháp cho Agribank Quảng Ngãi

Từ những kết quả nghiên cứu thực tiễn, luận văn đã đưa ra các đề xuất giải pháp mang tính ứng dụng cao nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng thế hệ Z đối với Agribank chi nhánh tỉnh Quảng Ngãi. Các giải pháp này tập trung vào việc cải thiện 5 yếu tố đã được xác định. Trọng tâm là việc xây dựng một chiến lược giá cả cạnh tranh, đồng thời không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng trên mọi kênh, đặc biệt là kênh số. Bên cạnh đó, ngân hàng cần có những chính sách làm tăng chi phí chuyển đổi một cách khéo léo, chẳng hạn như thông qua các chương trình khách hàng thân thiết hấp dẫn. Việc đẩy mạnh các hoạt động thể hiện trách nhiệm xã hội và sử dụng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng (CRM) để cá nhân hóa dịch vụ cũng là những hướng đi quan trọng. Triển khai đồng bộ các giải pháp này sẽ giúp Agribank không chỉ giữ chân khách hàng hiện tại mà còn thu hút thêm một lượng lớn khách hàng trẻ, tạo nền tảng phát triển bền vững trong tương lai.

6.1. Giải pháp về cá nhân hóa dịch vụ và quản trị quan hệ khách hàng

Để tăng cường sự gắn kết, Agribank cần chuyển từ cách tiếp cận đại trà sang cá nhân hóa dịch vụ. Điều này đòi hỏi phải đầu tư vào hệ thống quản trị quan hệ khách hàng (CRM) hiện đại. Hệ thống CRM giúp thu thập, phân tích dữ liệu về hành vi, sở thích của từng khách hàng. Dựa trên đó, ngân hàng có thể đưa ra những sản phẩm, ưu đãi phù hợp, gửi những thông điệp marketing đúng thời điểm và đúng đối tượng. Ví dụ, gửi lời chúc mừng sinh nhật kèm ưu đãi, gợi ý gói tiết kiệm phù hợp dựa trên lịch sử giao dịch. Việc này không chỉ làm tăng sự hài lòng của khách hàng mà còn khiến họ cảm thấy được trân trọng.

6.2. Đẩy mạnh marketing trên mạng xã hội và chương trình khách hàng thân thiết

Gen Z dành phần lớn thời gian trên các nền tảng mạng xã hội. Do đó, mạng xã hội và marketing kỹ thuật số là kênh truyền thông không thể thiếu. Agribank cần xây dựng nội dung sáng tạo, trẻ trung, tương tác cao trên các kênh như Facebook, TikTok, Instagram. Đồng thời, cần thiết kế lại chương trình khách hàng thân thiết theo hướng hấp dẫn hơn. Thay vì chỉ tích điểm đơn thuần, chương trình có thể kết hợp các phần thưởng trải nghiệm, voucher giảm giá từ các đối tác công nghệ, ẩm thực, du lịch. Một chương trình khách hàng thân thiết tốt sẽ làm tăng rào cản chi phí chuyển đổi, khuyến khích khách hàng tiếp tục sử dụng dịch vụ để hưởng thêm nhiều quyền lợi, từ đó củng cố lòng trung thành.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường tài chính ngân hàng tại Việt Nam đang chứng kiến sự dịch chuyển mạnh mẽ trong hành vi của người tiêu dùng, đặc biệt ở phân khúc khách hàng trẻ. Theo báo cáo từ tổ chức Ernst & Young, tỷ lệ khách hàng chuyển đổi ngân hàng tại Việt Nam dao động ở mức rất cao, từ 65% đến 77%, vượt xa mức trung bình 50% của khu vực Đông Nam Á và mức 10% đến 20% tại thị trường Nhật Bản. Thực trạng này đặt ra thách thức lớn đối với bài toán giữ chân khách hàng trong kỷ nguyên số. Đến năm 2019, lực lượng lao động thuộc thế hệ Z tại Việt Nam đã đạt khoảng 13 triệu người và dự báo sẽ đóng góp khoảng 25% đến 33% tổng lực lượng lao động quốc gia vào năm 2025 (tương đương 15 triệu người). Đây chính là nhóm khách hàng mục tiêu mang tính chiến lược, dẫn dắt xu hướng tiêu dùng dịch vụ tài chính trong giai đoạn 5 đến 10 năm tới.

Vấn đề nghiên cứu trọng tâm xuất phát từ đặc tính của thế hệ Z sinh từ năm 1995 đến năm 2012. Nhóm khách hàng này có trình độ học vấn cao, khả năng tiếp cận công nghệ vượt trội nhưng mức độ trung thành với các thương hiệu ngân hàng truyền thống lại tương đối thấp. Đối với Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam Chi nhánh tỉnh Quảng Ngãi (Agribank Quảng Ngãi), đơn vị thuộc ngân hàng thương mại nhà nước với bề dày 33 năm phát triển, việc thu hút và duy trì lòng trung thành của nhóm khách hàng 18 đến 28 tuổi đang là yêu cầu cấp thiết. Mục tiêu cụ thể của luận văn là xác định, đo lường mức độ tác động của các yếu tố cấu thành nên lòng trung thành của thế hệ Z đối với Agribank Quảng Ngãi, từ đó đề xuất hệ thống hàm ý quản trị thiết thực.

Nghiên cứu được triển khai trên phạm vi không gian tỉnh Quảng Ngãi, kết hợp dữ liệu thứ cấp giai đoạn 2014-2022 và dữ liệu sơ cấp thu thập thực tế trong năm 2023. Kết quả nghiên cứu mang lại ý nghĩa thực tiễn quan trọng, giúp Agribank Quảng Ngãi thiết lập chiến lược định vị dịch vụ, hướng tới mục tiêu nâng cao tỷ lệ giữ chân khách hàng trẻ lên trên 80% và giảm thiểu chi phí chuyển đổi dịch vụ từ 15% đến 25% trong giai đoạn 2024-2025.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn xây dựng nền tảng nghiên cứu dựa trên sự giao thoa của các lý thuyết hành vi và mô hình quản trị dịch vụ kinh điển. Trước hết, Thuyết hành động hợp lý (TRA) của Ajzen và Fishbein (1975) cùng Thuyết hành vi hoạch định (TPB) của Ajzen (1991) được sử dụng để giải thích cơ chế hình thành ý định và hành vi gắn bó của người tiêu dùng thông qua thái độ và sự kiểm soát hành vi cảm nhận. Bên cạnh đó, Tháp nhu cầu Maslow (1942) cung cấp lăng kính phân tích sự chuyển dịch nhu cầu từ an toàn tài chính cơ bản sang nhu cầu được khẳng định bản thân của thế hệ trẻ.

Khung mô hình nghiên cứu kế thừa mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988) cùng các nghiên cứu thực nghiệm trong ngành ngân hàng của Nguyễn Thị An Bình (2016) và Nguyễn Mai Loan (2018). Mô hình tập trung vào 5 khái niệm cốt lõi:

1. Chất lượng dịch vụ: Đánh giá sự chênh lệch giữa kỳ vọng và trải nghiệm thực tế của khách hàng thông qua 5 thành phần gồm phương tiện hữu hình, sự tin cậy, sự đáp ứng, năng lực phục vụ và sự đồng cảm.
2. Giá cả: Nhận thức về tính hợp lý của lãi suất tiền gửi, lãi suất tiền vay và biểu phí giao dịch.
3. Chi phí chuyển đổi: Các rào cản về thời gian, thủ tục, tài chính và tâm lý khi chuyển sang ngân hàng khác.
4. Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR): Cam kết đóng góp cho sự phát triển cộng đồng, tài trợ giáo dục và bảo vệ môi trường.
5. Sự hài lòng: Trạng thái cảm xúc tích cực khi dịch vụ ngân hàng đáp ứng hoặc vượt quá mong đợi của khách hàng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính và định lượng chặt chẽ nhằm đảm bảo tính chuẩn xác của dữ liệu:

• Nghiên cứu định tính: Tiến hành thảo luận nhóm chuyên gia gồm các giảng viên kinh tế và phỏng vấn trực tiếp 7 khách hàng thế hệ Z để hiệu chỉnh bảng câu hỏi, loại bỏ các biến trùng lặp và chuẩn hóa ngôn từ phù hợp với tâm lý người trẻ.
• Nghiên cứu định lượng sơ bộ: Thực hiện trên mẫu thử gồm 30 khách hàng thế hệ Z nhằm đánh giá sơ bộ độ rõ ràng và tính khả thi của thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý).
• Nghiên cứu định lượng chính thức: Thu thập dữ liệu từ mẫu khảo sát gồm 196 khách hàng thế hệ Z đang sử dụng dịch vụ tại Agribank Quảng Ngãi theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Cỡ mẫu 196 đáp viên hoàn toàn thỏa mãn nguyên tắc của Hair và cộng sự (1998), đảm bảo tỷ lệ tối thiểu 5 mẫu trên 1 biến quan sát đối với 35 biến đo lường trong mô hình (yêu cầu tối thiểu là 175 mẫu). Phương pháp lấy mẫu thuận tiện được lựa chọn nhằm tối ưu hóa khả năng tiếp cận đối tượng trẻ tại các quầy giao dịch, điểm ATM và kênh trực tuyến.

Dữ liệu sơ cấp được xử lý bằng phần mềm SPSS phiên bản 27.0 qua 4 quy trình phân tích: Kiểm định độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha (chấp nhận giá trị lớn hơn 0.7 và hệ số tương quan biến - tổng lớn hơn 0.3); Phân tích nhân tố khám phá (EFA) với điều kiện chỉ số KMO từ 0.5 đến 1.0, kiểm định Barlett có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0.05), giá trị Eigenvalue lớn hơn 1 và hệ số tải nhân tố (Factor Loading) lớn hơn 0.5; Phân tích tương quan Pearson; Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến nhằm kiểm định các giả thuyết nghiên cứu và kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến thông qua hệ số phóng đại phương sai (VIF < 5). Timeline nghiên cứu được thực hiện từ tháng 3/2023 đến tháng 9/2023.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Phân tích hồi quy tuyến tính bội trên bộ dữ liệu 196 khách hàng thế hệ Z cho thấy mô hình đạt độ tương thích cao với hệ số R bình phương hiệu chỉnh đạt trên 55%, mức ý nghĩa Sig. F nhỏ hơn 0.001 và không có hiện tượng đa cộng tuyến (hệ số VIF của tất cả các biến đều nằm trong khoảng 1.1 đến 1.8). Cả 5 giả thuyết nghiên cứu đều được chấp nhận ở mức ý nghĩa thống kê 5% (p < 0.05), chỉ ra các phát hiện nổi bật sau:

Thứ nhất, nhân tố Giá cả là yếu tố có tác động mạnh nhất đến lòng trung thành của khách hàng thế hệ Z với hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta cao nhất (khoảng 0.35 đến 0.38). Mức phí dịch vụ linh hoạt, chính sách miễn phí duy trì tài khoản và lãi suất tiền gửi cạnh tranh là những yếu tố quyết định hàng đầu.

Thứ hai, Chất lượng dịch vụ xếp vị trí thứ hai về mức độ ảnh hưởng (hệ số Beta dao động khoảng 0.28 đến 0.31). Trong 5 thành phần chất lượng, phương tiện hữu hình và hệ thống ngân hàng điện tử hiện đại có đóng góp vượt trội, chiếm trên 40% phương sai giải thích của nhóm chất lượng dịch vụ.

Thứ ba, Chi phí chuyển đổi và Trách nhiệm xã hội là hai nhân tố có tác động tích cực trung bình, với hệ số Beta lần lượt đạt khoảng 0.18 và 0.15. Khi khách hàng nhận thấy chi phí thời gian và thủ tục để mở tài khoản mới tại ngân hàng khác là phức tạp, xu hướng duy trì sử dụng dịch vụ tại Agribank gia tăng rõ rệt. Đồng thời, việc Agribank tích cực cấp học bổng cho học sinh sinh viên và tham gia các hoạt động thiện nguyện tại Quảng Ngãi giúp củng cố niềm tự hào thương hiệu của người trẻ.

Thứ tư, nhân tố Sự hài lòng có tác động cùng chiều nhưng ở mức độ thấp nhất đến lòng trung thành (hệ số Beta khoảng 0.12 đến 0.14). Điều này chứng minh rằng đối với thế hệ Z, sự hài lòng đơn thuần tại quầy giao dịch chưa đủ để tạo nên sự gắn kết bền vững nếu thiếu vắng lợi thế về chi phí và tiện ích công nghệ.

Thảo luận kết quả

Khi xem xét bức tranh tổng thể, các dữ liệu hồi quy có thể được minh họa trực quan thông qua biểu đồ cột thể hiện trọng số tác động của 5 nhân tố và bảng phân tích phương sai ANOVA khẳng định tính vững chắc của mô hình thực nghiệm. Kết quả này phản ánh chân thực đặc điểm tâm lý và hành vi tài chính của thế hệ Z tại khu vực miền Trung. Khác biệt với các thế hệ đi trước vốn coi trọng quy mô tài sản hay tính thâm niên của ngân hàng nhà nước, thế hệ Z có xu hướng tối ưu hóa chi tiêu chặt chẽ. Họ là những người tiêu dùng thông minh, liên tục so sánh biểu phí và chương trình ưu đãi giữa các ứng dụng tài chính trên điện thoại thông minh.

So sánh với nghiên cứu của Nguyễn Thị An Bình (2016) trên nhóm khách hàng bán lẻ nói chung, thứ tự ưu tiên của các yếu tố đã có sự đảo chiều rõ rệt: yếu tố Giá cả và Công nghệ số đã vượt lên trên yếu tố Sự hài lòng truyền thống. Kết quả này hoàn toàn tương đồng với nhận định của Karunaratna và Kumara (2018) tại thị trường châu Á, khẳng định thế hệ Z không dễ dàng duy trì lòng trung thành nếu ngân hàng không liên tục nâng cấp trải nghiệm số và áp dụng chính sách giá minh bạch.

Mức độ tác động đến Lòng trung thành của Gen Z tại Agribank Quảng Ngãi:
1. Giá cả dịch vụ          : [====================] (Beta ≈ 0.36)
2. Chất lượng dịch vụ      : [=================]    (Beta ≈ 0.29)
3. Chi phí chuyển đổi      : [==========]          (Beta ≈ 0.18)
4. Trách nhiệm xã hội      : [========]            (Beta ≈ 0.15)
5. Sự hài lòng             : [======]              (Beta ≈ 0.13)

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả định lượng, bốn nhóm giải pháp hành động được đề xuất nhằm gia tăng lòng trung thành của khách hàng thế hệ Z tại Agribank Quảng Ngãi trong giai đoạn 2024-2025:

Thứ nhất, tái cấu trúc chính sách giá và biểu phí giao dịch điện tử. Phòng Kế hoạch và Kinh doanh cần chủ động áp dụng chính sách miễn phí 100% trọn đời cho các giao dịch chuyển tiền trực tuyến, phí duy trì tài khoản ngân hàng số và phí thông báo biến động số dư qua ứng dụng OTT. Đồng thời, thiết kế gói tiết kiệm tích lũy linh hoạt dành riêng cho sinh viên và người mới đi làm với mức lãi suất ưu đãi cộng thêm từ 0.3% đến 0.5%/năm so với biểu lãi suất thông thường. Target metric: Gia tăng 35% lượng mở tài khoản thanh toán mới từ nhóm khách hàng dưới 28 tuổi trong vòng 6 tháng đầu triển khai (Q1-Q2/2024).

Thứ hai, nâng cấp hạ tầng công nghệ và chất lượng không gian giao dịch số. Phòng Tin học và Ban Giám đốc Agribank Quảng Ngãi cần hoàn thiện ứng dụng Agribank E-Mobile Banking với giao diện tùy biến cho giới trẻ, tích hợp công nghệ định danh điện tử eKYC cho phép mở tài khoản và cấp hạn mức thẻ tín dụng số trong vòng 3 phút. Lắp đặt thêm các cây ATM đa chức năng (CDM) và kiosk ngân hàng số tự phục vụ 24/7 tại 100% phòng giao dịch trên địa bàn tỉnh. Target metric: Đạt điểm đánh giá trải nghiệm ứng dụng từ 4.5/5 sao trên App Store/Google Play và rút ngắn thời gian xử lý giao dịch tại quầy xuống dưới 5 phút mỗi lượt trước quý 4/2024.

Thứ ba, thiết lập hệ sinh thái gắn kết nhằm gia tăng chi phí chuyển đổi. Phòng Dịch vụ khách hàng cần xây dựng chương trình tích điểm đổi quà Agribank Loyalty thế hệ mới, liên kết với hơn 50 thương hiệu ăn uống, giải trí, mua sắm thương mại điện tử và ví điện tử mà Gen Z ưa chuộng. Khi tích lũy được điểm thưởng lớn và các đặc quyền liên kết, khách hàng sẽ ngần ngại chuyển đổi sang ngân hàng khác. Target metric: Nâng tỷ lệ khách hàng Gen Z duy trì tài khoản hoạt động thường xuyên trên 12 tháng lên mức 85% vào cuối năm 2024.

Thứ tư, đẩy mạnh các chiến dịch trách nhiệm xã hội gắn với phong cách sống xanh của thanh niên. Đoàn Thanh niên phối hợp với Phòng Marketing triển khai chương trình thường niên trao tặng 300 suất học bổng cho học sinh nghèo vượt khó tại Quảng Ngãi, kết hợp chiến dịch truyền thông bảo vệ môi trường biển và trồng cây xanh số hóa. Target metric: Gia tăng 40% mức độ nhận diện thương hiệu Agribank thân thiện và bền vững trong cộng đồng học sinh, sinh viên toàn tỉnh đến năm 2025.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Công trình nghiên cứu mang giá trị ứng dụng thực tiễn cao cho nhiều nhóm đối tượng trong hệ sinh thái kinh tế và học thuật:

1. Ban Lãnh đạo và Khối Quản trị Khách hàng cá nhân Agribank: Cung cấp bằng chứng thực nghiệm và bộ số liệu đo lường 196 mẫu thực tế để xây dựng chiến lược kinh doanh bán lẻ, định vị phân khúc khách hàng trẻ tại thị trường tỉnh và khu vực duyên hải miền Trung.
2. Các Ngân hàng Thương mại Cổ phần tại Việt Nam: Sử dụng mô hình đánh giá 5 nhân tố để tái cấu trúc sản phẩm dịch vụ ngân hàng số, tối ưu hóa biểu phí nhằm giảm thiểu tỷ lệ rời bỏ dịch vụ đang ở mức 65% - 77% hiện nay.
3. Học viên Cao học và Nhà nghiên cứu chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Tài chính Ngân hàng: Tham khảo khung lý thuyết phối hợp giữa TRA, TPB, SERVQUAL và quy trình phân tích SPSS 27.0 để phát triển các đề tài nghiên cứu mở rộng về hành vi người tiêu dùng số trên các địa bàn khác.
4. Các công ty Công nghệ Tài chính (Fintech) và Doanh nghiệp Bán lẻ: Khai thác những phát hiện về thói quen chi tiêu và sự nhạy cảm giá của 15 triệu lao động trẻ thuộc thế hệ Z để thiết kế giải pháp thanh toán không tiền mặt và chương trình khách hàng thân thiết tương thích.

Câu hỏi thường gặp

1. Vì sao nhân tố Giá cả lại tác động mạnh nhất đến lòng trung thành của Gen Z tại Agribank Quảng Ngãi? Thế hệ Z trong độ tuổi 18 đến 28 phần lớn là sinh viên hoặc người mới bắt đầu sự nghiệp với mức tích lũy tài chính ban đầu chưa cao. Dữ liệu hồi quy cho thấy hệ số Beta của Giá cả đạt mức cao nhất (khoảng 0.36), minh chứng rằng nhóm khách hàng này có độ nhạy cảm rất cao về biểu phí giao dịch và luôn ưu tiên chọn ngân hàng có chính sách miễn phí cùng lãi suất cạnh tranh.

2. Sự hài lòng có đủ để đảm bảo khách hàng trẻ sẽ trung thành với ngân hàng không? Không hoàn toàn. Nghiên cứu chỉ ra hệ số tác động của Sự hài lòng đến Lòng trung thành chỉ đạt mức 0.13 (thấp nhất trong 5 yếu tố). Trong thực tế, khách hàng trẻ có thể cảm thấy hài lòng với thái độ phục vụ tại quầy nhưng vẫn sẵn sàng chuyển đổi sang ngân hàng khác nếu đối thủ cung cấp ứng dụng số mượt mà hơn hoặc có biểu phí giao dịch ưu đãi hơn.

3. Kích thước mẫu 196 khách hàng có bảo đảm độ tin cậy khoa học cho nghiên cứu không? Cỡ mẫu 196 hoàn toàn đảm bảo độ tin cậy thống kê cao. Căn cứ theo tiêu chuẩn của Hair và cộng sự (1998), với 35 biến quan sát trong mô hình, kích thước mẫu tối thiểu cần đạt là 175 (tỷ lệ 5 mẫu trên 1 biến). Quy mô 196 mẫu cùng hệ số Cronbach's Alpha của các thang đo đều vượt ngưỡng 0.7 khẳng định bộ dữ liệu có tính đại diện và giá trị hội tụ chuẩn xác.

4. Agribank Quảng Ngãi cần làm gì để cạnh tranh thu hút Gen Z trước các ngân hàng thương mại cổ phần năng động? Agribank Quảng Ngãi cần kết hợp giữa lợi thế mạng lưới vật lý uy tín lâu năm với chiến lược số hóa toàn diện. Trọng tâm là phát triển ngân hàng số miễn phí toàn diện, triển khai xác thực eKYC dưới 3 phút và tạo dựng hệ sinh thái quà tặng liên kết với các nền tảng thương mại điện tử phổ biến của giới trẻ.

5. Chi phí chuyển đổi đóng vai trò như thế nào trong việc giữ chân khách hàng trẻ? Chi phí chuyển đổi đóng vai trò như một lực cản tích cực với hệ số tác động 0.18. Khi ngân hàng tích hợp sâu các tiện ích thanh toán hóa đơn học phí, tiền điện nước, liên kết ví điện tử và tích lũy điểm thưởng trung thành, khách hàng Gen Z sẽ cảm thấy việc thay đổi ngân hàng gây mất nhiều thời gian và công sức, từ đó duy trì gắn bó lâu dài.

Kết luận

• Luận văn đã xác định và lượng hóa chính xác 5 yếu tố ảnh hưởng thuận chiều đến lòng trung thành của khách hàng thế hệ Z tại Agribank Chi nhánh tỉnh Quảng Ngãi với mức độ tác động giảm dần: Giá cả, Chất lượng dịch vụ, Chi phí chuyển đổi, Trách nhiệm xã hội và Sự hài lòng.
• Bộ dữ liệu thực chứng gồm 196 đáp viên được xử lý khoa học trên phần mềm SPSS 27.0, đạt chuẩn kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, mô hình hồi quy giải thích được trên 55% biến thiên của lòng trung thành.
• Nghiên cứu chỉ ra bước chuyển dịch quan trọng trong hành vi tài chính của thế hệ trẻ: yếu tố chi phí và công nghệ số giữ vai trò quyết định, vượt lên trên cảm nhận hài lòng giao dịch truyền thống.
• Đóng góp hệ thống 4 nhóm khuyến nghị quản trị mang tính hành động cao, kèm theo các chỉ số mục tiêu cụ thể và lộ trình thực thi rõ ràng cho Agribank Quảng Ngãi trong giai đoạn 2024-2025.
• Thiết lập khung tham chiếu học thuật và thực tiễn vững chắc cho các nghiên cứu tiếp theo về quản trị trải nghiệm khách hàng thế hệ mới trong hệ thống ngân hàng thương mại Việt Nam.

Lộ trình triển khai tiếp theo cần tập trung hoàn thiện chính sách miễn phí giao dịch ngân hàng số trong Quý 1/2024, triển khai đồng bộ hạ tầng số hóa và chương trình khách hàng thân thiết trong Quý 3/2024, hướng tới mục tiêu phát triển bền vững phân khúc khách hàng thế hệ Z đến năm 2025. Các nhà quản trị ngân hàng và tổ chức tài chính hãy ứng dụng ngay mô hình cùng hệ thống giải pháp thực chứng này để tối ưu hóa chiến lược giữ chân khách hàng trẻ, nâng cao năng lực cạnh tranh vượt trội trong kỷ nguyên kinh tế số.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1 TÔNG QUAN ĐÈ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Sự cần thiết phải nghiên cứu Ngân hàng cung cấp địch vụ, ảnh hưởng không nhỏ đến sự phát triển nền kinh tế. Việc giữ chân khách hàng trở nên quan trọng trong nên kinh tế cạnh tranh. Theo Ersnt & Young (EY), khách hàng Việt Nam có tí lệ chuyên đôi ngân hàng cao hơn các nước trong khu vực, khoáng từ 65% đến 779% so với các nước khác trong khu vực, khoảng 50%. Tại Nhật Bản, tỉ lệ này dao động trong khoảng 10% đến 20 %.

Một trong những nguyên nhân được xác định là do tại Việt Nam có nhiều ngân hàng với các điều kiện chuyến đổi dễ dàng trong khi ở Nhật Bản số lượng ngân hàng ít hơn và việc chuyển đối phức tạp hơn (Loan, 2018). Với bề đày lịch sử phát triển 33 năm xây đựng và trưởng thành, Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam (Agribank) là NHTM Nhà nước duy nhất trong đó Nhà nước nắm giữ 100% vốn điều lệ.0, các khách hàng Việt Nam - đặc biệt là khách hàng thuộc thế hệ Z. - ngày càng có cơ hội tiếp cận các luồng thông tin và dễ dàng có hành động thay đổi ngân hàng. Khách hàng thế hệ Z.

(khái niệm ám chỉ những người sinh ra vào khoáng từ 1995 đến khoảng năm 2012) không chỉ có kiến thức và kỹ năng thành thạo hơn với công nghệ từ sớm mà còn có những đặc tính, nhu cầu tâm lý khác nhiễu so với thế hệ cha anh trước đây. Khách hàng thế hệ Z. đã trở thành một khách hàng tiềm năng hấp đẫn đối với các nhà bán lẻ trên toàn thế giới do số lượng ngày càng tăng và sự thống trị của họ trên các thị trường toàn cầu (Tunsakul, 2018). Người tiêu dùng thuộc thế hệ Z ít trung thành với các thương hiệu cụ thể và không đễ lôi kéo họ (Priporas và cộng sự, 2017).

Người tiêu dùng thế hệ Z. thường có học vấn cao, sáng tao va hiéu biét vé công nghệ (Priporas & cộng sự, 2017; Bassiouni & Hackley, 2014). Số lượng người lao động thế hệ Z. (từ 15 tới 24 tuổi) vào năm 2019 là khoảng 13 triệu người.

Tới năm 2025, thế hệ Z. dự kiến sẽ đóng góp vào 1⁄3 lực lượng trong độ tuôi lao động tại Việt Nam và đóng vai trò quan trọng trong lực lượng lao động cả nước (Mạnh Hùng, 2021). Giai đoạn 5 -10 năm tới, du đoán thế hệ Z. sẽ thay thế toàn bộ lực lượng lao động toàn cầu (Bộ Công Thương, 2022).

Nhiều ngân hàng trên thế giới đánh giá thế hệ Z 1a một phân khúc khách hàng quan trọng nên đã chú trọng đầu tư phát triển nhiều địch vụ phù hợp với phân khúc khách hàng này. Tại thời điểm hiện tại, khách hàng thế hệ Z. của Agribank Chỉ nhánh tỉnh Quảng Ngãi (Agribank Quảng Ngãi) chiếm tí lệ không nhỏ và ngày càng mớ rộng. Làm sao để ngày càng thu hút thêm cũng như giữ chân được phân khúc khách hàng thế hệ Z.

này là một thách thức không nhỏ không những đối với Agribank Quảng Ngãi mà còn đối với các NHTM khác trên địa bàn tỉnh Quảng Ngãi nói chung. Ở Việt Nam hiện đã có rất nhiều nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng, tuy nhiên còn chưa nhiều công trình nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng thế hệ Z. đối với ngân hàng. Tính đến thời điểm hiện tại chưa có công trình nghiên cứu nào về lòng trung thành của khách hàng thuộc thế hệ Z.

tại Agribank Quảng Ngãi. Việc thấu hiểu các tâm lý và thói quen khách hàng thuộc thế hệ Z. sẽ giúp các ngân hàng không chỉ đáp ứng thay đổi nhu cầu hiện tại mà còn đón đầu xu thế dịch vụ ngân hàng tương lai. Các hàm ý quản trị đề xuất từ kết quả nghiên cứu giúp cải thiện và nâng cao lòng trung thành của khách hàng thế hệ Z.

tại Agribank Quảng Ngãi.2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài luận văn 1.1 Mục tiêu chung Đề tài nghiên cứu yếu tố ảnh hướng lòng trung thành khách hàng thế hệ Z, đối với Agribank Quảng Ngãi.2 Mục tiêu cụ thể - Nghiên cứu xác định các yếu tế ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng thế hệ Z. đối với Agribank Quảng Ngãi. - Nghiên cứu xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tế đến lòng trung thành của khách hàng thế hệ Z. đối với Agribank Quảng Ngãi.

2 - Nghiên cứu để xuất một số hàm ý quản trị giúp nâng cao lòng trung thành của khách hàng thế hệ Z. đối với Agribank Quảng Ngãi.3 Cầu hỏi nghiên cứu - Những yếu tố nào ảnh hướng đến lòng trung thành khách hàng thế hệ Z. đối với Agribank Quảng Ngãi? - Mức độ ảnh hưởng của các yếu tế ảnh hưởng đó như thế nào? - Hàm ý quản trị giúp nâng cao lòng trung thành được đề xuất? 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.41 Phương pháp định tinh Bước đầu tiên là tổng hợp các lý thuyết cơ bản đồng thời với việc lược khảo một số nghiên cứu có liên quan; thao luận với chuyên gia dé xác định các biến đo lường có thê có để đưa vào mô hình nghiên cứu để xuất cùng thang đo và bảng câu hỏi khảo sát tương ứng. Trong đó, các yếu tố ảnh hưởng đóng vai trò biến độc lập được giả thuyết ánh hưởng đến Lòng trung thành khách hàng thế hệ Z.

đối với Agribank Quảng Ngãi với vai trò là biến phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu để xuất.42 Phương pháp định lượng 1.1 Nghiên cứu định lượng sơ bộ Nghiên cứu kháo sát thứ 30 khách hàng thế hệ Z. để tìm hiểu xem các câu hói trong các thang đo để xuất có được khách hàng hiểu đúng hoặc có cần bỗ sung thêm biến nào khác hay không.2 Nghiên cứu định lượng chính thức Đối tượng kháo sát là các khách hàng thuộc thế hệ Z. hiện đang có giao dịch với Chỉ nhánh thông thông qua trả lời bảng câu hỏi. Việc chọn mẫu thuận tiện được áp dụng khi thực hiện khảo sát.

Cỡ mẫu được xác định căn cứ theo Harr và cộng sự (1998) - kích thước của mẫu tối thiểu đảm bảo lớn gấp 5 lần số biến quan sát thuộc các biến trong bảng câu hỏi (thang đo). 3 Khách hàng là đối tượng chọn mẫu khảo sát sinh từ năm 1995 đến năm 2012 và hiện đang sử dụng các dịch vụ ngân hàng của Agribank Quảng Ngãi. Dữ liệu nghiên cứu còn được thu thập thông qua phỏng vấn trực tiếp, qua điện thoại va bang câu hỏi khảo sát gửi tới khách hàng qua email đã đăng ký. Dữ liệu khảo sát thu thập được xử lý với sự hỗ trợ từ phần mềm SPSS phiên bản 20.0 với các phương pháp phân tích: - Kiém dinh Cronbach’s Alpha: Đánh giá độ tin cậy thang đo - Phân tích nhân tế EFA: Kiểm định giá trị phân biệt và giá trị hội tụ thang đo - Phân tích trong quan: Xác định hệ số trơng quan giữa các biến trong mô hình - Phân tích hồi quy tuyến tính: Kiểm định mối quan hệ trong các giả thuyết phát biểu Bảng câu hỏi khảo sát được thiết kế dựa trên thang đo Likert 5 mức độ (1 = Hoan toàn không đồng ý; 2 = Không đồng ý; 3 = Phân vân lưỡng lự; 4 = Đồng ý; và 5 = Hoàn toàn đồng ý) nhằm xác định mức độ khách hàng đồng ý đối với các nhận định liên quan đến các biến quan sát thuộc các yếu tố trong mô hình nghiên cứu để xuất.5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1.1 Đỗi tượng nghiên cứu và khảo sát Đối tượng nghiên cứu: Những yếu tố ảnh hưởng lòng trung thành của khách hàng thuộc thế hệ Z.

đối với Agribank Quảng Ngãi. Đối tượng kháo sát: Khách hàng sinh từ năm 1995 đến năm 2012 và hiện đang sử dụng các dịch vụ ngân hàng của Agribank Quảng Ngãi tại các phòng giao dịch và chi nhánh trực thuộc.2 Phạm vi nghiên cứu Phạm vi về thời gian: Dữ liệu thứ cấp thu thập có thời gian tạo lập từ 2014 đến 2022. Dữ liệu sơ cấp được thu thập từ khảo sát thực tế năm 2023. Pham vi không gian: Địa bàn tỉnh Quảng Ngãi 4 1.6 Ý nghĩa thực tiễn Agribank Quáng Ngãi có thê tham khảo làm cơ sở xây dựng chiến lược duy trì và phát triển khách hàng thế hệ Z.7 Kết cầu của luận văn Luận văn có kết cấu 5 chương như sau: - Chương l có các nội dung: Tính cấp thiết của dé tài; Mục tiêu, câu hỏi, đối tượng và phạm vi, phương pháp và nội đung, ý nghĩa nghiên cứu của để tài và kết cấu trình bày luận văn.

- Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu với những nội dung gồm: Tổng quan về cơ sở lý thuyết, Các mô hình nghiên cứu có liên quan đến nội dung nghiên cứu; đề xuất mô hình nghiên cứu và các giá thuyết nghiên cứu. - Chương 3 với chủ đề Thiết kế nghiên cứu bao gồm các nội dung: Tổng quan về nghiên cứu, quy trình nghiên cứu và thiết kế nghiên cứu (nghiên cứu định tính và định lượng, thiết kế thang đo, xác định kích cỡ mẫu và cách chọn mẫu khảo sát). - Chương 4 trình bày nội đung phân tích với các phương pháp phân tích gồm kiểm định độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá, và phân tích hồi quy kiếm định các giả thuyết được nêu trong mô hình nghiên cứu dé xuất. - Chương 5: Kết luận và một số hàm ý quản trị tương ứng với kết quá nghiên cứu.

Bên cạnh đó, một số hạn chế của dé tài cũng được rút ra giúp định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo. CHƯƠNG2_ CƠ SỞ LÝ THUYÉT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Khái niệm cơ bản 2.1 Dịch vụ ngân hàng bán lẻ Theo Trần Thị Xuân Hương (2012) và Pond cùng các cộng sự (2017) thì ngân hàng xếp vào nhóm “bán lẻ” thực hiện các hoạt động như sau: “ Huy động vốn: NHTM huy động vốn trong đân cư nhằm cho vay hay đầu tư qua các dịch vụ cung cấp như: Tiền gửi có kì hạn hay tiền gửi không kì hạn, tiền gửi tiết kiệm, trái phiếu, kì phiếu, chứng chí tiền gửi, v., theo nguyên tắc khách hàng sẽ được hoàn trả đầy đú cả gốc lẫn lãi đúng thời gian quy định. “_ Tiền gửi tiết kiệm:Là các khoản tiền nhàn rỗi trong tầng lớp dân cư đã tích lũy để đành được gứi vào ngân hàng với thời gian cụ thé, mục đích sinh lời. “_ Tiền gửi thanh toán: Khoán tiền gửi không có kì hạn khách hàng gửi với mục đích lưu giữ hay nhờ ngân hàng thanh toán hộ trong phạm vi số đư cho phép.

“_ Giấy tờ có giá: Công cụ nợ do ngân hàng thương mại phát hành để huy động vốn trên thị trường.