Luận văn: Các yếu tố ảnh hưởng lòng trung thành của Gen Z với Agribank Quảng Ngãi

Luận văn về các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng Gen Z tại Agribank Quảng Ngãi. Nghiên cứu chuyên sâu quản trị kinh doanh.

• Trường học: Không rõ
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng thế hệ Z đối với Agribank chi nhánh tỉnh Quảng Ngãi
• Loại tài liệu: Luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: Không rõ
• Địa điểm: Quảng Ngãi

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ
• ABSTRACT
• LỜI CAM ĐOAN
• DANH MỤC HÌNH ẢNH
• DANH MỤC BẢNG BIỂU
• DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 1.1. Sự cần thiết phải nghiên cứu
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài luận văn
• 1.2.1. Mục tiêu chung
• 1.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Phương pháp nghiên cứu
• 1.4.1. Phương pháp định tính
• 1.4.2. Phương pháp định lượng
• 1.4.2.1. Nghiên cứu định lượng sơ bộ
• 1.4.2.2. Nghiên cứu định lượng chính thức
• 1.5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.5.1. Đối tượng nghiên cứu và khảo sát
• 1.5.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.6. Ý nghĩa thực tiễn
• 1.7. Kết cấu của luận văn
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Khái niệm cơ bản
• 2.1.1. Dịch vụ ngân hàng bán lẻ
• 2.1.2. Lý thuyết về lòng trung thành của khách hàng
• 2.1.3. Chất lượng dịch vụ
• 2.1.4. Sự hài lòng
• 2.1.5. Chi phí chuyển đổi
• 2.1.6. Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp trong ngành ngân hàng
• 2.1.7. Giá cả dịch vụ
• 2.2. Một số lý thuyết liên quan
• 2.2.1. Tháp nhu cầu Maslow (1942)
• 2.2.2. Thuyết hành động hợp lý (TRA)
• 2.2.3. Thuyết hành vi hoạch định (TPB)
• 2.3. Một số nghiên cứu trước đây có liên quan
• 2.3.1. Nghiên cứu ngoài nước
• 2.3.2. Nghiên cứu trong nước
• 2.4. Tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng
• 2.5. Giả thuyết và mô hình nghiên cứu
• 2.5.1. Giả thuyết nghiên cứu
• 2.5.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Nghiên cứu định tính
• 3.1.1. Phương pháp phân tích
• 3.1.2. Thảo luận nhóm
• 3.2. Nghiên cứu định lượng
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
• 4.1. Giới thiệu khái quát về Agribank
• 4.1.1. Lịch sử phát triển
• 4.1.2. Mạng lưới hoạt động Agribank
• 4.1.3. Các sản phẩm, dịch vụ Agribank cung cấp
• 4.2. Mô tả mẫu
• 4.3. Kiểm định thang đo
• 4.3.1. Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha
• 4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá biến chất lượng dịch vụ
• 4.3.3. Phân tích sự tương quan
• 4.4. Phân tích ANOVA
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Kết luận
• 5.2. Hàm ý quản trị
• 5.2.1. Giải pháp về giá
• 5.2.2. Giải pháp về chất lượng dịch vụ
• 5.2.3. Giải pháp về chi phí
• 5.2.4. Giải pháp về trách nhiệm xã hội
• 5.2.5. Giải pháp về sự hài lòng
• 5.3. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu sau này
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• LÝ LỊCH TRÍCH NGANG CỦA HỌC VIÊN

Tóm tắt

I. Tổng quan lòng trung thành khách hàng Gen Z với Agribank

Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt của ngành tài chính, việc tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng thế hệ Z đối với Agribank chi nhánh tỉnh Quảng Ngãi là một nhiệm vụ chiến lược. Thế hệ Z, những người sinh từ năm 1995 đến 2012, đang trở thành lực lượng lao động và tiêu dùng chủ chốt. Họ không chỉ am hiểu công nghệ mà còn có những kỳ vọng khác biệt về dịch vụ. Luận văn thạc sĩ của tác giả Trần Thị Thủy Ngân (2024) đã cung cấp một cái nhìn sâu sắc về chủ đề này, xác định các nhân tố then chốt quyết định sự gắn bó của nhóm khách hàng trẻ này. Nghiên cứu tập trung vào việc đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố như chất lượng dịch vụ, giá cả, và trách nhiệm xã hội. Kết quả nghiên cứu không chỉ có giá trị học thuật mà còn mang ý nghĩa thực tiễn to lớn. Nó giúp Agribank Quảng Ngãi xây dựng chiến lược giữ chân khách hàng hiệu quả hơn. Việc thấu hiểu hành vi tiêu dùng thế hệ Z là chìa khóa để ngân hàng cải thiện trải nghiệm khách hàng (CX), từ đó nâng cao lợi thế cạnh tranh. Bài viết này sẽ phân tích chi tiết các phát hiện chính từ luận văn, làm rõ các yếu tố và đề xuất các hàm ý quản trị thiết thực, giúp Agribank chinh phục thành công phân khúc khách hàng đầy tiềm năng này.

1.1. Đặc điểm khách hàng Gen Z và vai trò trong ngành ngân hàng

Thế hệ Z (Gen Z) là thế hệ đầu tiên lớn lên hoàn toàn trong kỷ nguyên số. Đặc điểm nổi bật của họ là sự thành thạo công nghệ, khả năng tiếp cận thông tin nhanh chóng và yêu cầu cao về tính tức thời, minh bạch. Theo nghiên cứu, đặc điểm khách hàng Gen Z bao gồm xu hướng ít trung thành với thương hiệu và dễ dàng chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ nếu không hài lòng (Priporas và cộng sự, 2017). Họ coi trọng trải nghiệm khách hàng (CX) được cá nhân hóa dịch vụ và sự tiện lợi của ngân hàng số. Tại Việt Nam, Gen Z dự kiến sẽ chiếm 1/3 lực lượng lao động vào năm 2025, trở thành một phân khúc khách hàng không thể bỏ qua. Đối với ngành ngân hàng, việc thu hút và duy trì lòng trung thành của nhóm này đòi hỏi một sự thay đổi toàn diện trong tư duy, từ sản phẩm, kênh phân phối đến hoạt động marketing. Họ không chỉ là người dùng dịch vụ mà còn là những người có ảnh hưởng lớn trên mạng xã hội và marketing.

1.2. Bối cảnh nghiên cứu tại Agribank chi nhánh tỉnh Quảng Ngãi

Agribank, với vị thế là một ngân hàng thương mại nhà nước hàng đầu, có mạng lưới rộng khắp nhưng cũng đối mặt với nhiều thách thức trong bối cảnh chuyển đổi số trong ngành ngân hàng. Đặc biệt tại chi nhánh tỉnh Quảng Ngãi, việc thu hút khách hàng trẻ tuổi là một ưu tiên. Luận văn của Trần Thị Thủy Ngân (2024) được thực hiện trong bối cảnh tỷ lệ chuyển đổi ngân hàng tại Việt Nam cao hơn so với khu vực (Ernst & Young). Nghiên cứu này là công trình đầu tiên đi sâu vào phân tích lòng trung thành của khách hàng Gen Z tại Agribank Quảng Ngãi. Mục tiêu của luận văn là xác định và đo lường các yếu tố ảnh hưởng, từ đó đề xuất các hàm ý quản trị nhằm cải thiện uy tín thương hiệu Agribank và nâng cao khả năng cạnh tranh trong việc phục vụ nhóm khách hàng năng động này.

II. Thách thức giữ chân khách hàng thế hệ Z tại Agribank

Việc giữ chân khách hàng thế hệ Z đặt ra nhiều thách thức không nhỏ cho Agribank. Nhóm khách hàng này có những đặc tính và kỳ vọng rất khác biệt. Họ ưu tiên tốc độ, sự tiện lợi và trải nghiệm kỹ thuật số liền mạch. Bất kỳ sự chậm trễ hay phức tạp nào trong quy trình giao dịch đều có thể khiến họ chuyển sang một nhà cung cấp khác. Hơn nữa, sự bùng nổ của các ngân hàng số và fintech tạo ra một môi trường cạnh tranh khốc liệt. Khách hàng Gen Z có vô số lựa chọn và họ không ngần ngại thử nghiệm các dịch vụ mới. Yếu tố chi phí chuyển đổi đối với họ thường không phải là rào cản lớn, đặc biệt khi các thủ tục mở tài khoản online ngày càng đơn giản. Một thách thức khác đến từ việc xây dựng sự hài lòng của khách hàng. Sự hài lòng của Gen Z không chỉ dừng lại ở các giao dịch thành công mà còn liên quan đến cảm xúc, sự tương tác và mức độ cá nhân hóa dịch vụ. Agribank, với mô hình hoạt động truyền thống, cần phải nỗ lực rất nhiều để đáp ứng những yêu cầu này, đặc biệt là trong việc nâng cấp ứng dụng Agribank E-Mobile Banking và tích hợp các công nghệ mới để cải thiện trải nghiệm khách hàng (CX).

2.1. Tác động của chuyển đổi số và sự cạnh tranh từ Fintech

Cuộc cách mạng chuyển đổi số trong ngành ngân hàng đã làm thay đổi hoàn toàn cuộc chơi. Các công ty Fintech và ngân hàng số mới nổi mang đến những sản phẩm, dịch vụ linh hoạt, chi phí thấp và giao diện thân thiện, đánh thẳng vào thị hiếu của Gen Z. Họ tận dụng triệt để dữ liệu để cá nhân hóa dịch vụ và tạo ra các chiến dịch mạng xã hội và marketing hấp dẫn. Điều này tạo ra một áp lực lớn lên Agribank. Để cạnh tranh, ngân hàng không chỉ cần cải thiện các dịch vụ hiện có mà còn phải đổi mới liên tục, đầu tư mạnh mẽ vào công nghệ, đặc biệt là nền tảng ngân hàng số và ứng dụng di động. Việc đảm bảo an toàn và bảo mật giao dịch trên các nền tảng số cũng là yếu tố sống còn để xây dựng niềm tin với khách hàng trẻ.

2.2. Chi phí chuyển đổi thấp và kỳ vọng trải nghiệm cao của Gen Z

Theo Burnham và cộng sự (2003), chi phí chuyển đổi là rào cản quan trọng trong việc giữ chân khách hàng. Tuy nhiên, đối với Gen Z, rào cản này ngày càng thấp. Họ có thể dễ dàng so sánh các sản phẩm, dịch vụ và mở tài khoản mới chỉ với vài thao tác trên điện thoại. Kỳ vọng về trải nghiệm khách hàng (CX) của họ rất cao. Họ mong muốn một trải nghiệm đa kênh liền mạch, từ quầy giao dịch, website đến ứng dụng Agribank E-Mobile Banking. Bất kỳ một điểm chạm nào không mang lại sự hài lòng đều có thể là nguyên nhân khiến họ rời đi. Do đó, việc đầu tư vào quản trị quan hệ khách hàng (CRM) để thấu hiểu và đáp ứng kịp thời nhu cầu của họ là vô cùng cần thiết.

III. Phương pháp chinh phục lòng trung thành Gen Z qua giá và dịch vụ

Nghiên cứu của Trần Thị Thủy Ngân (2024) đã chỉ ra rằng Giá cả và Chất lượng dịch vụ là hai yếu tố có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến lòng trung thành của khách hàng thế hệ Z đối với Agribank. Đây là một phát hiện quan trọng, cho thấy dù là thế hệ am hiểu công nghệ, Gen Z vẫn rất nhạy cảm với các yếu tố tài chính và chất lượng cốt lõi của dịch vụ. Về giá cả, không chỉ là lãi suất cạnh tranh mà còn là sự minh bạch và hợp lý của các loại phí dịch vụ. Agribank cần xây dựng một chính sách giá linh hoạt, có các gói ưu đãi hấp dẫn dành riêng cho phân khúc khách hàng trẻ. Về chất lượng dịch vụ ngân hàng, nghiên cứu đã sử dụng mô hình nghiên cứu SERVQUAL để đánh giá qua năm thành phần: sự tin cậy, sự đáp ứng, sự đảm bảo, sự đồng cảm và phương tiện hữu hình. Để nâng cao chất lượng, Agribank cần tập trung vào việc cải thiện đồng bộ các yếu tố này. Điều này bao gồm việc đào tạo nhân viên chuyên nghiệp, đảm bảo giao dịch chính xác, nhanh chóng và hiện đại hóa cơ sở vật chất, đặc biệt là các kênh giao dịch số, nhằm mang lại sự hài lòng của khách hàng một cách toàn diện.

3.1. Tối ưu hóa chính sách giá cả và các chương trình khuyến mãi

Kết quả phân tích hồi quy trong luận văn cho thấy biến 'Giá cả' có ảnh hưởng mạnh nhất đến lòng trung thành. Điều này cho thấy Gen Z rất thực tế trong các quyết định tài chính. Để thu hút họ, Agribank cần cung cấp các sản phẩm có lãi suất tiền gửi hấp dẫn, lãi suất cho vay cạnh tranh và biểu phí dịch vụ minh bạch, thấp. Các chương trình khách hàng thân thiết và khuyến mãi cần được thiết kế sáng tạo, phù hợp với sở thích của giới trẻ như hoàn tiền khi mua sắm online, ưu đãi khi sử dụng dịch vụ của các đối tác công nghệ, giải trí. Việc truyền thông các chính sách này qua mạng xã hội và marketing một cách hiệu quả sẽ giúp tăng cường nhận diện và thu hút khách hàng mới.

3.2. Nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng theo mô hình SERVQUAL

Chất lượng dịch vụ là yếu tố có ảnh hưởng mạnh thứ hai. Để cải thiện, Agribank cần chú trọng đến cả năm khía cạnh của mô hình nghiên cứu SERVQUAL. 'Phương tiện hữu hình' đòi hỏi việc nâng cấp cơ sở vật chất, giao diện ứng dụng Agribank E-Mobile Banking hiện đại, dễ sử dụng. 'Sự tin cậy' là cam kết thực hiện dịch vụ chính xác và đúng hẹn. 'Sự đáp ứng' thể hiện qua tốc độ xử lý yêu cầu và sự sẵn sàng giúp đỡ của nhân viên. 'Năng lực phục vụ' đòi hỏi nhân viên phải có kiến thức chuyên môn vững vàng, thái độ lịch sự. Cuối cùng, 'Sự đồng cảm' là khả năng thấu hiểu và quan tâm đến nhu cầu riêng của từng khách hàng. Việc cải thiện đồng bộ các yếu tố này sẽ tạo ra một trải nghiệm khách hàng (CX) vượt trội, nền tảng vững chắc cho lòng trung thành.

IV. Cách nâng cao trách nhiệm xã hội và trải nghiệm khách hàng

Bên cạnh giá cả và chất lượng dịch vụ, nghiên cứu cũng xác nhận vai trò của Trách nhiệm xã hội (TNXH) và Sự hài lòng của khách hàng trong việc xây dựng lòng trung thành. Thế hệ Z đặc biệt quan tâm đến các giá trị đạo đức và tác động xã hội của thương hiệu mà họ lựa chọn. Các hoạt động thể hiện trách nhiệm xã hội của Agribank, như các chương trình vì cộng đồng, bảo vệ môi trường, không chỉ giúp nâng cao uy tín thương hiệu Agribank mà còn tạo ra sự kết nối về mặt cảm xúc với khách hàng trẻ. Đồng thời, mọi nỗ lực cải tiến đều phải hướng đến mục tiêu cuối cùng là gia tăng sự hài lòng của khách hàng. Mặc dù trong nghiên cứu này, yếu tố 'Sự hài lòng' có tác động yếu nhất, nó vẫn là một mắt xích không thể thiếu. Sự hài lòng được hình thành từ tổng hòa các trải nghiệm khách hàng (CX), từ chất lượng sản phẩm, thái độ phục vụ đến sự tiện lợi của ngân hàng số. Do đó, Agribank cần một chiến lược toàn diện, kết hợp giữa việc thực thi trách nhiệm xã hội và tối ưu hóa mọi điểm chạm trên hành trình của khách hàng.

4.1. Xây dựng uy tín thương hiệu Agribank qua trách nhiệm xã hội

Luận văn đã chỉ ra 'Trách nhiệm xã hội' là một yếu tố có ảnh hưởng đến lòng trung thành. Đối với Gen Z, một doanh nghiệp không chỉ tồn tại để tạo ra lợi nhuận. Họ mong muốn thương hiệu phải có những đóng góp tích cực cho xã hội. Agribank có thể tăng cường các hoạt động như cấp học bổng, tổ chức các chiến dịch từ thiện, tài trợ cho các dự án khởi nghiệp của sinh viên, hoặc các sáng kiến bảo vệ môi trường. Điều quan trọng là phải truyền thông các hoạt động này một cách chân thực và hiệu quả, đặc biệt qua các kênh mạng xã hội và marketing mà Gen Z thường xuyên sử dụng, để xây dựng một hình ảnh thương hiệu có trách nhiệm và đáng tin cậy.

4.2. Tối ưu hóa trải nghiệm trên nền tảng Agribank E Mobile Banking

Nền tảng ngân hàng số là kênh tương tác chính của Agribank với khách hàng Gen Z. Vì vậy, việc tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng (CX) trên ứng dụng Agribank E-Mobile Banking là cực kỳ quan trọng. Ứng dụng cần có giao diện trực quan, tốc độ xử lý nhanh, tích hợp đầy đủ các tính năng cần thiết như thanh toán hóa đơn, chuyển tiền nhanh, tiết kiệm online, và kết nối với các ví điện tử. Yếu tố an toàn và bảo mật giao dịch phải được đặt lên hàng đầu với các công nghệ xác thực hiện đại như sinh trắc học. Việc thường xuyên cập nhật, lắng nghe phản hồi từ người dùng để cải tiến ứng dụng sẽ góp phần đáng kể vào việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng.

V. Kết quả nghiên cứu lòng trung thành khách hàng tại Quảng Ngãi

Luận văn "Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng thế hệ Z đối với Agribank chi nhánh tỉnh Quảng Ngãi" đã áp dụng phương pháp nghiên cứu khoa học và chặt chẽ để đưa ra những kết luận đáng tin cậy. Nghiên cứu sử dụng kết hợp phương pháp định tính và định lượng. Giai đoạn định tính bao gồm thảo luận nhóm với chuyên gia và khách hàng để hiệu chỉnh thang đo. Giai đoạn định lượng chính thức được thực hiện thông qua khảo sát khách hàng với cỡ mẫu 196 người thuộc thế hệ Z tại Quảng Ngãi. Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS, sử dụng các công cụ phân tích hiện đại. Các kỹ thuật như kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy tuyến tính đã được áp dụng để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu. Kết quả phân tích không chỉ xác nhận các yếu tố ảnh hưởng mà còn đo lường được mức độ tác động của từng yếu tố, cung cấp một bức tranh toàn diện và sâu sắc về hành vi của khách hàng Gen Z.

5.1. Quy trình và phương pháp nghiên cứu định lượng được áp dụng

Nghiên cứu tuân thủ một quy trình nghiêm ngặt. Dựa trên cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước, đặc biệt là của Nguyễn Thị An Bình (2016), tác giả đã đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 5 biến độc lập: Chất lượng dịch vụ, Sự hài lòng, Chi phí chuyển đổi, Giá cả và Trách nhiệm xã hội. Một nghiên cứu định lượng chính thức đã được tiến hành. Dữ liệu từ 196 phiếu khảo sát khách hàng được làm sạch và mã hóa. Độ tin cậy của các thang đo được kiểm tra bằng hệ số Cronbach’s Alpha. Tiếp theo, phân tích nhân tố khám phá (EFA) được sử dụng để kiểm định giá trị hội tụ và phân biệt của các khái niệm nghiên cứu. Cuối cùng, phân tích hồi quy tuyến tính được thực hiện để xác định mối quan hệ và mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập lên biến phụ thuộc là lòng trung thành.

5.2. Các phát hiện chính từ kết quả phân tích hồi quy tuyến tính

Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính là phần cốt lõi của luận văn. Nó chỉ ra rằng cả 5 yếu tố giả thuyết đều có ảnh hưởng cùng chiều đến lòng trung thành của khách hàng Gen Z. Tuy nhiên, mức độ ảnh hưởng có sự khác biệt rõ rệt. Cụ thể: (1) Giá cả có ảnh hưởng mạnh nhất; (2) Chất lượng dịch vụ ngân hàng đứng thứ hai; (3) Chi phí chuyển đổi có tác động ở mức khá; (4) Trách nhiệm xã hội có ảnh hưởng yếu hơn; và (5) Sự hài lòng của khách hàng là biến có ảnh hưởng yếu nhất trong mô hình. Phát hiện này khá bất ngờ nhưng cung cấp một góc nhìn thực tế: đối với khách hàng trẻ tại địa bàn nghiên cứu, các yếu tố hữu hình như giá và chất lượng dịch vụ vẫn là ưu tiên hàng đầu khi quyết định gắn bó lâu dài với một ngân hàng.

VI. Hướng đi tương lai Đề xuất giải pháp cho Agribank Quảng Ngãi

Từ những kết quả nghiên cứu thực tiễn, luận văn đã đưa ra các đề xuất giải pháp mang tính ứng dụng cao nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng thế hệ Z đối với Agribank chi nhánh tỉnh Quảng Ngãi. Các giải pháp này tập trung vào việc cải thiện 5 yếu tố đã được xác định. Trọng tâm là việc xây dựng một chiến lược giá cả cạnh tranh, đồng thời không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng trên mọi kênh, đặc biệt là kênh số. Bên cạnh đó, ngân hàng cần có những chính sách làm tăng chi phí chuyển đổi một cách khéo léo, chẳng hạn như thông qua các chương trình khách hàng thân thiết hấp dẫn. Việc đẩy mạnh các hoạt động thể hiện trách nhiệm xã hội và sử dụng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng (CRM) để cá nhân hóa dịch vụ cũng là những hướng đi quan trọng. Triển khai đồng bộ các giải pháp này sẽ giúp Agribank không chỉ giữ chân khách hàng hiện tại mà còn thu hút thêm một lượng lớn khách hàng trẻ, tạo nền tảng phát triển bền vững trong tương lai.

6.1. Giải pháp về cá nhân hóa dịch vụ và quản trị quan hệ khách hàng

Để tăng cường sự gắn kết, Agribank cần chuyển từ cách tiếp cận đại trà sang cá nhân hóa dịch vụ. Điều này đòi hỏi phải đầu tư vào hệ thống quản trị quan hệ khách hàng (CRM) hiện đại. Hệ thống CRM giúp thu thập, phân tích dữ liệu về hành vi, sở thích của từng khách hàng. Dựa trên đó, ngân hàng có thể đưa ra những sản phẩm, ưu đãi phù hợp, gửi những thông điệp marketing đúng thời điểm và đúng đối tượng. Ví dụ, gửi lời chúc mừng sinh nhật kèm ưu đãi, gợi ý gói tiết kiệm phù hợp dựa trên lịch sử giao dịch. Việc này không chỉ làm tăng sự hài lòng của khách hàng mà còn khiến họ cảm thấy được trân trọng.

6.2. Đẩy mạnh marketing trên mạng xã hội và chương trình khách hàng thân thiết

Gen Z dành phần lớn thời gian trên các nền tảng mạng xã hội. Do đó, mạng xã hội và marketing kỹ thuật số là kênh truyền thông không thể thiếu. Agribank cần xây dựng nội dung sáng tạo, trẻ trung, tương tác cao trên các kênh như Facebook, TikTok, Instagram. Đồng thời, cần thiết kế lại chương trình khách hàng thân thiết theo hướng hấp dẫn hơn. Thay vì chỉ tích điểm đơn thuần, chương trình có thể kết hợp các phần thưởng trải nghiệm, voucher giảm giá từ các đối tác công nghệ, ẩm thực, du lịch. Một chương trình khách hàng thân thiết tốt sẽ làm tăng rào cản chi phí chuyển đổi, khuyến khích khách hàng tiếp tục sử dụng dịch vụ để hưởng thêm nhiều quyền lợi, từ đó củng cố lòng trung thành.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1 TÔNG QUAN ĐÈ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Sự cần thiết phải nghiên cứu Ngân hàng cung cấp địch vụ, ảnh hưởng không nhỏ đến sự phát triển nền kinh tế. Việc giữ chân khách hàng trở nên quan trọng trong nên kinh tế cạnh tranh. Theo Ersnt & Young (EY), khách hàng Việt Nam có tí lệ chuyên đôi ngân hàng cao hơn các nước trong khu vực, khoáng từ 65% đến 779% so với các nước khác trong khu vực, khoảng 50%. Tại Nhật Bản, tỉ lệ này dao động trong khoảng 10% đến 20 %.

Một trong những nguyên nhân được xác định là do tại Việt Nam có nhiều ngân hàng với các điều kiện chuyến đổi dễ dàng trong khi ở Nhật Bản số lượng ngân hàng ít hơn và việc chuyển đối phức tạp hơn (Loan, 2018). Với bề đày lịch sử phát triển 33 năm xây đựng và trưởng thành, Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam (Agribank) là NHTM Nhà nước duy nhất trong đó Nhà nước nắm giữ 100% vốn điều lệ.0, các khách hàng Việt Nam - đặc biệt là khách hàng thuộc thế hệ Z. - ngày càng có cơ hội tiếp cận các luồng thông tin và dễ dàng có hành động thay đổi ngân hàng. Khách hàng thế hệ Z.

(khái niệm ám chỉ những người sinh ra vào khoáng từ 1995 đến khoảng năm 2012) không chỉ có kiến thức và kỹ năng thành thạo hơn với công nghệ từ sớm mà còn có những đặc tính, nhu cầu tâm lý khác nhiễu so với thế hệ cha anh trước đây. Khách hàng thế hệ Z. đã trở thành một khách hàng tiềm năng hấp đẫn đối với các nhà bán lẻ trên toàn thế giới do số lượng ngày càng tăng và sự thống trị của họ trên các thị trường toàn cầu (Tunsakul, 2018). Người tiêu dùng thuộc thế hệ Z ít trung thành với các thương hiệu cụ thể và không đễ lôi kéo họ (Priporas và cộng sự, 2017).

Người tiêu dùng thế hệ Z. thường có học vấn cao, sáng tao va hiéu biét vé công nghệ (Priporas & cộng sự, 2017; Bassiouni & Hackley, 2014). Số lượng người lao động thế hệ Z. (từ 15 tới 24 tuổi) vào năm 2019 là khoảng 13 triệu người.

Tới năm 2025, thế hệ Z. dự kiến sẽ đóng góp vào 1⁄3 lực lượng trong độ tuôi lao động tại Việt Nam và đóng vai trò quan trọng trong lực lượng lao động cả nước (Mạnh Hùng, 2021). Giai đoạn 5 -10 năm tới, du đoán thế hệ Z. sẽ thay thế toàn bộ lực lượng lao động toàn cầu (Bộ Công Thương, 2022).

Nhiều ngân hàng trên thế giới đánh giá thế hệ Z 1a một phân khúc khách hàng quan trọng nên đã chú trọng đầu tư phát triển nhiều địch vụ phù hợp với phân khúc khách hàng này. Tại thời điểm hiện tại, khách hàng thế hệ Z. của Agribank Chỉ nhánh tỉnh Quảng Ngãi (Agribank Quảng Ngãi) chiếm tí lệ không nhỏ và ngày càng mớ rộng. Làm sao để ngày càng thu hút thêm cũng như giữ chân được phân khúc khách hàng thế hệ Z.

này là một thách thức không nhỏ không những đối với Agribank Quảng Ngãi mà còn đối với các NHTM khác trên địa bàn tỉnh Quảng Ngãi nói chung. Ở Việt Nam hiện đã có rất nhiều nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng, tuy nhiên còn chưa nhiều công trình nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng thế hệ Z. đối với ngân hàng. Tính đến thời điểm hiện tại chưa có công trình nghiên cứu nào về lòng trung thành của khách hàng thuộc thế hệ Z.

tại Agribank Quảng Ngãi. Việc thấu hiểu các tâm lý và thói quen khách hàng thuộc thế hệ Z. sẽ giúp các ngân hàng không chỉ đáp ứng thay đổi nhu cầu hiện tại mà còn đón đầu xu thế dịch vụ ngân hàng tương lai. Các hàm ý quản trị đề xuất từ kết quả nghiên cứu giúp cải thiện và nâng cao lòng trung thành của khách hàng thế hệ Z.

tại Agribank Quảng Ngãi.2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài luận văn 1.1 Mục tiêu chung Đề tài nghiên cứu yếu tố ảnh hướng lòng trung thành khách hàng thế hệ Z, đối với Agribank Quảng Ngãi.2 Mục tiêu cụ thể - Nghiên cứu xác định các yếu tế ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng thế hệ Z. đối với Agribank Quảng Ngãi. - Nghiên cứu xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tế đến lòng trung thành của khách hàng thế hệ Z. đối với Agribank Quảng Ngãi.

2 - Nghiên cứu để xuất một số hàm ý quản trị giúp nâng cao lòng trung thành của khách hàng thế hệ Z. đối với Agribank Quảng Ngãi.3 Cầu hỏi nghiên cứu - Những yếu tố nào ảnh hướng đến lòng trung thành khách hàng thế hệ Z. đối với Agribank Quảng Ngãi? - Mức độ ảnh hưởng của các yếu tế ảnh hưởng đó như thế nào? - Hàm ý quản trị giúp nâng cao lòng trung thành được đề xuất? 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.41 Phương pháp định tinh Bước đầu tiên là tổng hợp các lý thuyết cơ bản đồng thời với việc lược khảo một số nghiên cứu có liên quan; thao luận với chuyên gia dé xác định các biến đo lường có thê có để đưa vào mô hình nghiên cứu để xuất cùng thang đo và bảng câu hỏi khảo sát tương ứng. Trong đó, các yếu tố ảnh hưởng đóng vai trò biến độc lập được giả thuyết ánh hưởng đến Lòng trung thành khách hàng thế hệ Z.

đối với Agribank Quảng Ngãi với vai trò là biến phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu để xuất.42 Phương pháp định lượng 1.1 Nghiên cứu định lượng sơ bộ Nghiên cứu kháo sát thứ 30 khách hàng thế hệ Z. để tìm hiểu xem các câu hói trong các thang đo để xuất có được khách hàng hiểu đúng hoặc có cần bỗ sung thêm biến nào khác hay không.2 Nghiên cứu định lượng chính thức Đối tượng kháo sát là các khách hàng thuộc thế hệ Z. hiện đang có giao dịch với Chỉ nhánh thông thông qua trả lời bảng câu hỏi. Việc chọn mẫu thuận tiện được áp dụng khi thực hiện khảo sát.

Cỡ mẫu được xác định căn cứ theo Harr và cộng sự (1998) - kích thước của mẫu tối thiểu đảm bảo lớn gấp 5 lần số biến quan sát thuộc các biến trong bảng câu hỏi (thang đo). 3 Khách hàng là đối tượng chọn mẫu khảo sát sinh từ năm 1995 đến năm 2012 và hiện đang sử dụng các dịch vụ ngân hàng của Agribank Quảng Ngãi. Dữ liệu nghiên cứu còn được thu thập thông qua phỏng vấn trực tiếp, qua điện thoại va bang câu hỏi khảo sát gửi tới khách hàng qua email đã đăng ký. Dữ liệu khảo sát thu thập được xử lý với sự hỗ trợ từ phần mềm SPSS phiên bản 20.0 với các phương pháp phân tích: - Kiém dinh Cronbach’s Alpha: Đánh giá độ tin cậy thang đo - Phân tích nhân tế EFA: Kiểm định giá trị phân biệt và giá trị hội tụ thang đo - Phân tích trong quan: Xác định hệ số trơng quan giữa các biến trong mô hình - Phân tích hồi quy tuyến tính: Kiểm định mối quan hệ trong các giả thuyết phát biểu Bảng câu hỏi khảo sát được thiết kế dựa trên thang đo Likert 5 mức độ (1 = Hoan toàn không đồng ý; 2 = Không đồng ý; 3 = Phân vân lưỡng lự; 4 = Đồng ý; và 5 = Hoàn toàn đồng ý) nhằm xác định mức độ khách hàng đồng ý đối với các nhận định liên quan đến các biến quan sát thuộc các yếu tố trong mô hình nghiên cứu để xuất.5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1.1 Đỗi tượng nghiên cứu và khảo sát Đối tượng nghiên cứu: Những yếu tố ảnh hưởng lòng trung thành của khách hàng thuộc thế hệ Z.

đối với Agribank Quảng Ngãi. Đối tượng kháo sát: Khách hàng sinh từ năm 1995 đến năm 2012 và hiện đang sử dụng các dịch vụ ngân hàng của Agribank Quảng Ngãi tại các phòng giao dịch và chi nhánh trực thuộc.2 Phạm vi nghiên cứu Phạm vi về thời gian: Dữ liệu thứ cấp thu thập có thời gian tạo lập từ 2014 đến 2022. Dữ liệu sơ cấp được thu thập từ khảo sát thực tế năm 2023. Pham vi không gian: Địa bàn tỉnh Quảng Ngãi 4 1.6 Ý nghĩa thực tiễn Agribank Quáng Ngãi có thê tham khảo làm cơ sở xây dựng chiến lược duy trì và phát triển khách hàng thế hệ Z.7 Kết cầu của luận văn Luận văn có kết cấu 5 chương như sau: - Chương l có các nội dung: Tính cấp thiết của dé tài; Mục tiêu, câu hỏi, đối tượng và phạm vi, phương pháp và nội đung, ý nghĩa nghiên cứu của để tài và kết cấu trình bày luận văn.

- Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu với những nội dung gồm: Tổng quan về cơ sở lý thuyết, Các mô hình nghiên cứu có liên quan đến nội dung nghiên cứu; đề xuất mô hình nghiên cứu và các giá thuyết nghiên cứu. - Chương 3 với chủ đề Thiết kế nghiên cứu bao gồm các nội dung: Tổng quan về nghiên cứu, quy trình nghiên cứu và thiết kế nghiên cứu (nghiên cứu định tính và định lượng, thiết kế thang đo, xác định kích cỡ mẫu và cách chọn mẫu khảo sát). - Chương 4 trình bày nội đung phân tích với các phương pháp phân tích gồm kiểm định độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá, và phân tích hồi quy kiếm định các giả thuyết được nêu trong mô hình nghiên cứu dé xuất. - Chương 5: Kết luận và một số hàm ý quản trị tương ứng với kết quá nghiên cứu.

Bên cạnh đó, một số hạn chế của dé tài cũng được rút ra giúp định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo. CHƯƠNG2_ CƠ SỞ LÝ THUYÉT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Khái niệm cơ bản 2.1 Dịch vụ ngân hàng bán lẻ Theo Trần Thị Xuân Hương (2012) và Pond cùng các cộng sự (2017) thì ngân hàng xếp vào nhóm “bán lẻ” thực hiện các hoạt động như sau: “ Huy động vốn: NHTM huy động vốn trong đân cư nhằm cho vay hay đầu tư qua các dịch vụ cung cấp như: Tiền gửi có kì hạn hay tiền gửi không kì hạn, tiền gửi tiết kiệm, trái phiếu, kì phiếu, chứng chí tiền gửi, v., theo nguyên tắc khách hàng sẽ được hoàn trả đầy đú cả gốc lẫn lãi đúng thời gian quy định. “_ Tiền gửi tiết kiệm:Là các khoản tiền nhàn rỗi trong tầng lớp dân cư đã tích lũy để đành được gứi vào ngân hàng với thời gian cụ thé, mục đích sinh lời. “_ Tiền gửi thanh toán: Khoán tiền gửi không có kì hạn khách hàng gửi với mục đích lưu giữ hay nhờ ngân hàng thanh toán hộ trong phạm vi số đư cho phép.

“_ Giấy tờ có giá: Công cụ nợ do ngân hàng thương mại phát hành để huy động vốn trên thị trường.