Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh cuộc cách mạng công nghiệp 4.0, sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin đã làm thay đổi sâu sắc cách thức vận hành của các ngành kinh tế, trong đó có ngành ngân hàng. Tính đến tháng 01 năm 2020, Việt Nam có khoảng 68,17 triệu người dùng internet, với thời gian sử dụng trung bình hơn 6 giờ/ngày, cùng dân số hơn 90 triệu người và tốc độ tăng trưởng GDP khoảng 6,7% mỗi năm, tạo điều kiện thuận lợi cho sự phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử (NHĐT). Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV) đã triển khai dịch vụ NHĐT từ năm 1998 và không ngừng phát triển các sản phẩm như BIDV Smartbanking, iBank nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng cá nhân.

Tuy nhiên, tại Chi nhánh Đông Đồng Nai, mặc dù có vị trí chiến lược trong vùng kinh tế trọng điểm phía Nam, khả năng thu hút khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ NHĐT vẫn còn hạn chế, chưa khai thác hết tiềm năng thị trường. Do đó, nghiên cứu tập trung vào việc xác định và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ NHĐT của khách hàng cá nhân tại BIDV Đông Đồng Nai trong giai đoạn 2018-2021. Mục tiêu nhằm cung cấp cơ sở khoa học để đề xuất các giải pháp nâng cao hiệu quả thu hút và giữ chân khách hàng sử dụng dịch vụ NHĐT, góp phần tăng trưởng doanh số và thị phần của chi nhánh.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên sự kết hợp của các lý thuyết và mô hình hành vi người tiêu dùng và chấp nhận công nghệ, bao gồm:

  • Lý thuyết phổ biến sự đổi mới (IDT): Giải thích quá trình lan tỏa công nghệ mới trong xã hội qua các giai đoạn từ nhận biết đến chấp nhận sử dụng.
  • Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) và Lý thuyết hành vi dự định (TPB): Phân tích ý định hành vi dựa trên thái độ, tiêu chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi.
  • Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM): Tập trung vào hai yếu tố chính là nhận thức tính hữu ích và tính dễ sử dụng ảnh hưởng đến thái độ và ý định sử dụng công nghệ.
  • Lý thuyết thống nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT): Bao gồm các yếu tố hiệu quả kỳ vọng, nỗ lực mong đợi, ảnh hưởng xã hội và điều kiện hỗ trợ.
  • Lý thuyết hành vi mua của khách hàng: Phân tích các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng.

Các khái niệm chính trong mô hình nghiên cứu gồm: Truyền thông về dịch vụ, Tính dễ sử dụng, Niềm tin vào tổ chức, Chi phí cảm nhận, Tính hữu ích và Ảnh hưởng xã hội.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng:

  • Nghiên cứu định tính: Thảo luận nhóm, phỏng vấn chuyên gia và khảo sát thử với 50 khách hàng cá nhân đã sử dụng dịch vụ NHĐT tại BIDV Đông Đồng Nai để hiệu chỉnh thang đo và hoàn thiện bảng câu hỏi.
  • Nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu từ 295 khách hàng cá nhân qua bảng hỏi trực tiếp tại chi nhánh trong tháng 5-6/2021. Mẫu được chọn ngẫu nhiên, đảm bảo tính đại diện và độ tin cậy.

Phân tích dữ liệu sử dụng phần mềm SPSS 23 với các kỹ thuật: đánh giá độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy đa biến để kiểm định mô hình và xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố. Ngoài ra, kiểm định ANOVA và T-test được áp dụng để đánh giá sự khác biệt về mức độ ảnh hưởng theo đặc điểm nhân khẩu học.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Niềm tin vào tổ chức và Tính dễ sử dụng là hai yếu tố có tác động mạnh nhất đến quyết định sử dụng dịch vụ NHĐT tại BIDV Đông Đồng Nai, với hệ số hồi quy lần lượt khoảng 0,35 và 0,30, chiếm tỷ trọng ảnh hưởng lớn nhất trong mô hình.
  2. Ảnh hưởng xã hội và Tính hữu ích cũng có tác động tích cực và đáng kể, với mức độ ảnh hưởng lần lượt khoảng 0,20 và 0,18, cho thấy vai trò của môi trường xã hội và lợi ích cảm nhận trong việc thúc đẩy khách hàng sử dụng dịch vụ.
  3. Truyền thông về dịch vụ có ảnh hưởng tích cực nhưng mức độ thấp hơn, khoảng 0,12, phản ánh tầm quan trọng của việc cung cấp thông tin đầy đủ và kịp thời đến khách hàng.
  4. Chi phí cảm nhận có tác động tích cực nhưng mức độ ảnh hưởng thấp nhất trong các yếu tố nghiên cứu, khoảng 0,10, cho thấy khách hàng đánh giá chi phí dịch vụ là phù hợp nhưng không phải là yếu tố quyết định chính.

Phân tích ANOVA cho thấy có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ đánh giá các yếu tố ảnh hưởng theo nhóm tuổi và thu nhập, trong khi giới tính và trình độ học vấn không tạo ra sự khác biệt đáng kể.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu quốc tế và trong nước trước đây, khẳng định vai trò quan trọng của niềm tin vào tổ chức và tính dễ sử dụng trong việc thúc đẩy khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ NHĐT. Niềm tin tạo ra sự an tâm về bảo mật và uy tín ngân hàng, trong khi tính dễ sử dụng giúp khách hàng cảm thấy thuận tiện và không gặp khó khăn khi thao tác.

Ảnh hưởng xã hội và tính hữu ích cũng đóng vai trò quan trọng, thể hiện qua việc khách hàng chịu tác động từ người thân, bạn bè và nhận thức về lợi ích thiết thực khi sử dụng dịch vụ. Truyền thông về dịch vụ cần được cải thiện để nâng cao nhận thức và khuyến khích sử dụng dịch vụ.

Chi phí cảm nhận tuy có tác động tích cực nhưng không phải là yếu tố quyết định hàng đầu, điều này phù hợp với thực tế khi khách hàng ngày càng quan tâm nhiều hơn đến trải nghiệm và sự tin cậy hơn là chi phí.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố và bảng phân tích hồi quy chi tiết để minh họa sự khác biệt về tác động.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường xây dựng niềm tin khách hàng: Đẩy mạnh các chương trình bảo mật, minh bạch thông tin và chăm sóc khách hàng để nâng cao uy tín và sự tin tưởng vào ngân hàng. Thời gian thực hiện: 6-12 tháng. Chủ thể: Ban lãnh đạo và phòng Quan hệ khách hàng.
  2. Cải tiến giao diện và trải nghiệm người dùng: Đơn giản hóa quy trình sử dụng, nâng cấp ứng dụng BIDV Smartbanking và iBank để tăng tính dễ sử dụng, giảm thiểu lỗi kỹ thuật. Thời gian: 3-6 tháng. Chủ thể: Phòng CNTT và phát triển sản phẩm.
  3. Tăng cường truyền thông và đào tạo khách hàng: Triển khai các chiến dịch truyền thông đa kênh, tổ chức hội thảo, hướng dẫn sử dụng dịch vụ NHĐT cho khách hàng cá nhân, đặc biệt là nhóm khách hàng lớn tuổi. Thời gian: liên tục. Chủ thể: Phòng Marketing và Chi nhánh.
  4. Khuyến khích sự tham gia của cộng đồng và mạng xã hội: Tận dụng ảnh hưởng xã hội bằng cách xây dựng các chương trình giới thiệu, ưu đãi cho khách hàng giới thiệu người mới sử dụng dịch vụ NHĐT. Thời gian: 6 tháng. Chủ thể: Phòng Marketing và chăm sóc khách hàng.
  5. Định giá hợp lý và minh bạch chi phí dịch vụ: Duy trì mức phí cạnh tranh, công khai rõ ràng các khoản phí để khách hàng cảm nhận được sự công bằng và hợp lý. Thời gian: 3 tháng. Chủ thể: Ban quản lý sản phẩm và phòng Tài chính.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo và quản lý ngân hàng BIDV Đông Đồng Nai: Sử dụng kết quả nghiên cứu để xây dựng chiến lược phát triển dịch vụ NHĐT phù hợp với đặc thù khách hàng địa phương.
  2. Phòng Marketing và phát triển sản phẩm ngân hàng: Áp dụng các đề xuất truyền thông và cải tiến sản phẩm nhằm tăng cường thu hút và giữ chân khách hàng cá nhân.
  3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành Tài chính - Ngân hàng: Tham khảo mô hình nghiên cứu, phương pháp và kết quả để phát triển các nghiên cứu tiếp theo về hành vi khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng điện tử.
  4. Các tổ chức tài chính và fintech: Hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ NHĐT để thiết kế sản phẩm và chiến lược tiếp cận khách hàng hiệu quả hơn.

Câu hỏi thường gặp

  1. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định sử dụng dịch vụ NHĐT tại BIDV Đông Đồng Nai?
    Niềm tin vào tổ chức và tính dễ sử dụng là hai yếu tố có tác động mạnh nhất, chiếm tỷ trọng ảnh hưởng lớn trong mô hình nghiên cứu.

  2. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn là gì?
    Luận văn kết hợp nghiên cứu định tính (phỏng vấn chuyên gia, khảo sát thử) và định lượng (khảo sát 295 khách hàng, phân tích dữ liệu bằng SPSS).

  3. Chi phí cảm nhận có ảnh hưởng như thế nào đến quyết định sử dụng dịch vụ?
    Chi phí cảm nhận có tác động tích cực nhưng mức độ ảnh hưởng thấp hơn so với các yếu tố khác, cho thấy khách hàng đánh giá chi phí phù hợp nhưng không phải yếu tố quyết định chính.

  4. Làm thế nào để tăng cường niềm tin của khách hàng vào dịch vụ NHĐT?
    Ngân hàng cần nâng cao bảo mật, minh bạch thông tin, cải thiện dịch vụ chăm sóc khách hàng và xây dựng thương hiệu uy tín.

  5. Ảnh hưởng xã hội tác động ra sao đến quyết định sử dụng dịch vụ?
    Khách hàng chịu ảnh hưởng từ người thân, bạn bè và môi trường xã hội, điều này thúc đẩy họ quyết định sử dụng dịch vụ NHĐT khi thấy nhiều người quen sử dụng.

Kết luận

  • Nghiên cứu xác định sáu yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ NHĐT của khách hàng cá nhân tại BIDV Đông Đồng Nai: Truyền thông về dịch vụ, Tính dễ sử dụng, Niềm tin vào tổ chức, Chi phí cảm nhận, Tính hữu ích và Ảnh hưởng xã hội.
  • Niềm tin vào tổ chức và tính dễ sử dụng là hai yếu tố có tác động mạnh nhất, đóng vai trò then chốt trong việc thúc đẩy khách hàng sử dụng dịch vụ.
  • Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để BIDV Đông Đồng Nai điều chỉnh chiến lược phát triển dịch vụ NHĐT, nâng cao trải nghiệm khách hàng và tăng trưởng thị phần.
  • Đề xuất các giải pháp cụ thể về xây dựng niềm tin, cải tiến giao diện, truyền thông, khuyến khích ảnh hưởng xã hội và định giá dịch vụ hợp lý.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, theo dõi và đánh giá hiệu quả trong vòng 6-12 tháng, đồng thời mở rộng nghiên cứu sang các chi nhánh khác để so sánh và hoàn thiện mô hình.

Khuyến khích các nhà quản lý và chuyên gia trong ngành ngân hàng áp dụng kết quả nghiên cứu để nâng cao hiệu quả hoạt động dịch vụ ngân hàng điện tử, góp phần thúc đẩy chuyển đổi số trong lĩnh vực tài chính ngân hàng.