Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh kinh tế Việt Nam phát triển nhanh và hội nhập sâu rộng, ngành bảo hiểm phi nhân thọ ngày càng trở nên cạnh tranh khốc liệt với sự tham gia của nhiều doanh nghiệp trong và ngoài nước. Theo ước tính, thị trường bảo hiểm phi nhân thọ có quy mô khoảng 47.245 tỷ đồng, trong đó bảo hiểm xe cơ giới chiếm tỷ trọng lớn và là sản phẩm chủ đạo của nhiều công ty bảo hiểm. Tổng công ty cổ phần Bảo hiểm Hàng không (VNI) được thành lập năm 2008, với vốn điều lệ hiện tại đạt 1.000 tỷ đồng, hoạt động đa dạng trong lĩnh vực bảo hiểm phi nhân thọ, tái bảo hiểm và đầu tư tài chính. Tuy nhiên, theo báo cáo của Hiệp hội Bảo hiểm Việt Nam năm 2022, VNI chỉ đứng thứ 10 về thị phần bảo hiểm gốc, cho thấy tiềm năng phát triển còn nhiều hạn chế.

Vấn đề nghiên cứu tập trung vào thực trạng hoạt động marketing sản phẩm bảo hiểm xe cơ giới (BH VCX) tại VNI trong giai đoạn 2020-2022, nhằm đánh giá hiệu quả các chiến lược marketing hiện hành và đề xuất giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh, tăng trưởng thị phần đến năm 2027. Mục tiêu cụ thể là phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing sản phẩm BH VCX, từ đó xây dựng các giải pháp marketing mix phù hợp với đặc thù thị trường và khách hàng mục tiêu của VNI. Phạm vi nghiên cứu giới hạn tại Tổng công ty cổ phần Bảo hiểm Hàng không, tập trung vào sản phẩm bảo hiểm vật chất xe cơ giới, với dữ liệu thu thập trong 3 năm gần nhất.

Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp VNI nâng cao hiệu quả kinh doanh, gia tăng thị phần trong ngành bảo hiểm phi nhân thọ, đồng thời đóng góp vào sự phát triển bền vững của doanh nghiệp trong môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt. Các chỉ số như doanh thu phí bảo hiểm, thị phần, mức độ hài lòng khách hàng và hiệu quả các hoạt động marketing sẽ được sử dụng làm thước đo đánh giá.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên các lý thuyết và mô hình marketing hiện đại, trong đó nổi bật là mô hình Marketing 7P bao gồm: Product (Sản phẩm), Price (Giá), Place (Phân phối), Promotion (Xúc tiến), People (Con người), Process (Quy trình), và Physical Evidence (Yếu tố hữu hình). Mô hình này được áp dụng để phân tích toàn diện các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing sản phẩm bảo hiểm xe cơ giới tại VNI.

Bên cạnh đó, các khái niệm về nhu cầu (Needs), mong muốn (Wants) và nhu cầu có khả năng thanh toán (Demands) của khách hàng được sử dụng để hiểu sâu sắc hành vi tiêu dùng trong ngành bảo hiểm. Lý thuyết về phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu cũng được vận dụng nhằm xác định nhóm khách hàng trọng điểm cho sản phẩm BH VCX.

Ngoài ra, luận văn tham khảo các nghiên cứu trong và ngoài nước về marketing trong ngành bảo hiểm, đặc biệt là các chiến lược marketing dịch vụ và sản phẩm bảo hiểm phi nhân thọ, nhằm làm rõ các yếu tố môi trường vĩ mô và vi mô tác động đến hoạt động marketing.

Phương pháp nghiên cứu

Nguồn dữ liệu nghiên cứu bao gồm số liệu thứ cấp từ báo cáo tài chính, Hiệp hội Bảo hiểm Việt Nam, và các tài liệu liên quan đến hoạt động kinh doanh của VNI giai đoạn 2020-2022. Đồng thời, số liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát xã hội học với khách hàng mua bảo hiểm xe cơ giới tại VNI, phỏng vấn chuyên gia và cán bộ quản lý công ty.

Cỡ mẫu khảo sát gồm khoảng 300 khách hàng đại diện cho các phân khúc thị trường mục tiêu, được chọn theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên có chủ đích nhằm đảm bảo tính đại diện. Phương pháp phân tích dữ liệu bao gồm thống kê mô tả, phân tích so sánh tỷ lệ phần trăm, phân tích SWOT và phân tích nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing.

Quy trình nghiên cứu được thực hiện theo 5 bước: xác định mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu, tổng quan tài liệu và cơ sở lý luận, thu thập dữ liệu, phân tích và đánh giá thực trạng, đề xuất giải pháp. Thời gian nghiên cứu tập trung trong giai đoạn 2020-2022, với các giải pháp đề xuất hướng đến năm 2027.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Thị phần và doanh thu bảo hiểm xe cơ giới của VNI còn thấp: Theo số liệu từ Hiệp hội Bảo hiểm Việt Nam, VNI chỉ chiếm khoảng 3% thị phần bảo hiểm phi nhân thọ trong giai đoạn 2020-2022, đứng thứ 10 trên thị trường. Doanh thu phí bảo hiểm xe cơ giới của VNI tăng trưởng trung bình khoảng 5% mỗi năm, thấp hơn mức tăng trưởng trung bình ngành là 8%.

  2. Hoạt động marketing chưa đồng bộ và hiệu quả: Khảo sát cho thấy chỉ khoảng 40% khách hàng đánh giá cao các hoạt động quảng cáo và xúc tiến của VNI, trong khi 60% khách hàng cho rằng kênh phân phối và dịch vụ chăm sóc khách hàng còn hạn chế. Tỷ lệ hoa hồng đại lý của VNI thấp hơn 15% so với các đối thủ cạnh tranh như PTI và PVI, ảnh hưởng đến động lực bán hàng.

  3. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu chưa rõ ràng: VNI chưa thực sự phân đoạn thị trường một cách chi tiết theo các tiêu chí nhân khẩu học, thu nhập và hành vi tiêu dùng. Điều này dẫn đến việc các chiến lược marketing chưa tập trung đúng nhóm khách hàng tiềm năng, làm giảm hiệu quả tiếp cận và chuyển đổi khách hàng.

  4. Các yếu tố bên trong doanh nghiệp ảnh hưởng đến marketing: Nguồn nhân lực marketing tại VNI còn thiếu về số lượng và kỹ năng chuyên môn, đặc biệt trong lĩnh vực kỹ thuật số và phân tích dữ liệu khách hàng. Hệ thống thông tin và công nghệ hỗ trợ marketing chưa được đầu tư đồng bộ, gây khó khăn trong việc triển khai các chiến dịch marketing hiện đại.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân chính của những hạn chế trên xuất phát từ việc VNI chưa có chiến lược marketing sản phẩm bảo hiểm xe cơ giới rõ ràng và toàn diện, đặc biệt trong việc áp dụng mô hình marketing 7P một cách đồng bộ. So với các công ty bảo hiểm lớn như Bảo Việt, PTI, VNI còn thiếu sự đầu tư vào kênh phân phối và xúc tiến bán hàng, dẫn đến thị phần thấp và doanh thu tăng trưởng chậm.

Kết quả khảo sát cũng cho thấy khách hàng ngày càng đòi hỏi cao hơn về chất lượng dịch vụ và trải nghiệm mua bảo hiểm, trong khi VNI chưa đáp ứng tốt các yêu cầu này. Việc thiếu phân đoạn thị trường chi tiết khiến các chiến dịch marketing không đủ sức thuyết phục và không tối ưu hóa nguồn lực.

So sánh với các nghiên cứu trong nước và quốc tế, việc đầu tư vào công nghệ thông tin, đào tạo nhân viên và phát triển kênh phân phối đa dạng được xem là các yếu tố then chốt giúp doanh nghiệp bảo hiểm nâng cao năng lực cạnh tranh. Các biểu đồ thể hiện tỷ lệ hài lòng khách hàng theo từng yếu tố marketing mix và biểu đồ so sánh doanh thu phí bảo hiểm giữa các công ty sẽ minh họa rõ nét hơn các phát hiện này.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường nghiên cứu thị trường và phân đoạn khách hàng: VNI cần triển khai các chương trình nghiên cứu thị trường chuyên sâu, sử dụng dữ liệu lớn để phân đoạn khách hàng theo các tiêu chí nhân khẩu học, hành vi và nhu cầu cụ thể. Mục tiêu là xác định chính xác nhóm khách hàng tiềm năng để tập trung nguồn lực marketing trong vòng 1-2 năm tới. Bộ phận marketing phối hợp với phòng nghiên cứu thị trường chịu trách nhiệm thực hiện.

  2. Hoàn thiện chiến lược marketing mix 7P: Xây dựng và triển khai đồng bộ các chính sách về sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến, con người, quy trình và yếu tố hữu hình. Đặc biệt chú trọng nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng và phát triển kênh phân phối đa dạng, bao gồm cả kênh trực tuyến. Thời gian thực hiện từ 2023 đến 2025, do Ban giám đốc và phòng marketing chủ trì.

  3. Đầu tư nâng cao năng lực nhân sự và công nghệ: Tổ chức các khóa đào tạo chuyên sâu về kỹ năng marketing số, phân tích dữ liệu và kỹ năng bán hàng cho đội ngũ nhân viên. Đồng thời, đầu tư hệ thống CRM và các công cụ hỗ trợ marketing tự động để nâng cao hiệu quả quản lý khách hàng và chiến dịch. Kế hoạch thực hiện trong 2 năm tới, do phòng nhân sự và công nghệ thông tin phối hợp thực hiện.

  4. Tăng cường hoạt động kiểm tra, đánh giá và điều chỉnh: Thiết lập hệ thống đánh giá hiệu quả các hoạt động marketing định kỳ hàng quý, sử dụng các chỉ số KPI cụ thể như tỷ lệ chuyển đổi khách hàng, mức độ hài lòng, doanh thu theo kênh phân phối. Dựa trên kết quả đánh giá để điều chỉnh chiến lược kịp thời. Thực hiện liên tục từ năm 2023, do phòng marketing và kiểm soát chất lượng đảm nhiệm.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo và quản lý cấp cao của các công ty bảo hiểm: Giúp hiểu rõ thực trạng và các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing sản phẩm bảo hiểm xe cơ giới, từ đó xây dựng chiến lược phát triển phù hợp.

  2. Phòng marketing và phát triển sản phẩm: Cung cấp cơ sở lý luận và dữ liệu thực tiễn để thiết kế các chiến dịch marketing hiệu quả, tối ưu hóa nguồn lực và nâng cao năng lực cạnh tranh.

  3. Nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành quản trị kinh doanh, marketing: Là tài liệu tham khảo quý giá về ứng dụng mô hình marketing 7P trong ngành bảo hiểm, đồng thời cung cấp phương pháp nghiên cứu và phân tích thực trạng doanh nghiệp.

  4. Các nhà hoạch định chính sách và cơ quan quản lý ngành bảo hiểm: Giúp đánh giá thực trạng thị trường bảo hiểm phi nhân thọ, từ đó đề xuất các chính sách hỗ trợ phát triển ngành phù hợp với xu hướng cạnh tranh và nhu cầu khách hàng.

Câu hỏi thường gặp

  1. Marketing sản phẩm bảo hiểm xe cơ giới có điểm gì đặc biệt so với các sản phẩm khác?
    Bảo hiểm xe cơ giới là sản phẩm vô hình, có tính chất phức tạp và dễ bị nhầm lẫn về quyền lợi, do đó marketing cần tập trung làm rõ lợi ích, quyền lợi và tạo niềm tin cho khách hàng thông qua các hoạt động truyền thông và dịch vụ chăm sóc.

  2. Tại sao VNI có thị phần thấp trong khi có nhiều sản phẩm đa dạng?
    Nguyên nhân chính là hoạt động marketing chưa đồng bộ, kênh phân phối hạn chế, chưa phân đoạn thị trường hiệu quả và thiếu đầu tư vào công nghệ hỗ trợ marketing, dẫn đến khả năng tiếp cận và giữ chân khách hàng kém.

  3. Marketing 7P áp dụng như thế nào trong ngành bảo hiểm?
    Marketing 7P giúp doanh nghiệp bảo hiểm xây dựng chiến lược toàn diện từ sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến đến con người, quy trình và yếu tố hữu hình nhằm nâng cao trải nghiệm khách hàng và hiệu quả kinh doanh.

  4. Làm thế nào để phân đoạn thị trường bảo hiểm xe cơ giới hiệu quả?
    Phân đoạn dựa trên các tiêu chí nhân khẩu học (tuổi, giới tính, thu nhập), hành vi tiêu dùng (mức độ sử dụng, trung thành), và nhu cầu bảo hiểm cụ thể, giúp doanh nghiệp tập trung nguồn lực marketing vào nhóm khách hàng tiềm năng nhất.

  5. Các giải pháp nâng cao hiệu quả marketing tại VNI có thể thực hiện trong bao lâu?
    Các giải pháp đề xuất có thể triển khai trong vòng 3-5 năm, với ưu tiên trước mắt là nghiên cứu thị trường và hoàn thiện chiến lược marketing mix trong 1-2 năm đầu, tiếp theo là đầu tư nhân sự và công nghệ, đồng thời thiết lập hệ thống đánh giá liên tục.

Kết luận

  • VNI đang đứng thứ 10 về thị phần bảo hiểm phi nhân thọ, với doanh thu bảo hiểm xe cơ giới tăng trưởng chậm hơn mức trung bình ngành.
  • Hoạt động marketing sản phẩm BH VCX tại VNI còn nhiều hạn chế về phân đoạn thị trường, kênh phân phối, xúc tiến và năng lực nhân sự.
  • Áp dụng mô hình marketing 7P giúp phân tích toàn diện các yếu tố ảnh hưởng và xây dựng chiến lược marketing hiệu quả cho sản phẩm bảo hiểm xe cơ giới.
  • Đề xuất các giải pháp tập trung vào nghiên cứu thị trường, hoàn thiện marketing mix, nâng cao năng lực nhân sự và công nghệ, cùng hệ thống kiểm tra, đánh giá liên tục.
  • Các bước tiếp theo gồm triển khai các giải pháp trong giai đoạn 2023-2027, đồng thời theo dõi và điều chỉnh chiến lược để nâng cao năng lực cạnh tranh và tăng trưởng thị phần.

Hành động ngay hôm nay: Các nhà quản lý và phòng marketing tại VNI nên bắt đầu xây dựng kế hoạch chi tiết dựa trên các đề xuất này để nhanh chóng cải thiện hiệu quả hoạt động marketing sản phẩm bảo hiểm xe cơ giới, góp phần nâng cao vị thế trên thị trường bảo hiểm phi nhân thọ Việt Nam.