Chương 1: Tổng quan vấn đề nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý luận về kênh phân phối và quản trị kênh phân phối Chương 3: Thực trạng quản trị kênh phân phối các sản phẩm thuốc BVTV Dow AgroSciences của công ty CPND HAI tại khu vực ĐBSCL Chương 4: Giải pháp hoàn thiện quản trị kênh phân phối tại khu vực ĐBSC của công ty CPND HAI từ năm 2017 – 2020 Chương 5: Kết luận & Kiến nghị 13 CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 2. Kênh phân phối 2.1 Khái niệm và chức năng của kênh phân phối 2. Khái niệm kênh phân phối Có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối tùy theo quan điểm sử dụng (Trần Thị Ngọc Trang & Trần Văn Thi, 2008, trang 7 ): “Theo quan điểm của nhà sản xuất: Kênh phân phối là một tập hợp các Doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau mà qua đó doanh nghiệp sản xuất bán sản phẩm cho người sử dụng hoặc người tiêu dùng cuối cùng. Theo quan điểm của nhà trung gian: Kênh phân phối là dòng chảy của việc chuyển nhượng quyền sở hữu hàng hóa hay dịch vụ qua các cấp trung gian để đến tay người tiêu dùng.
Theo quan điểm của chức năng phân phối: Kênh phân phối là một hệ thống hậu cần (logistics) nhằm chuyển một sản phẩm, một dịch vụ hay một giải pháp đến tay người tiêu dùng ở một thời điểm và một địa điểm nhất định. Theo quan điểm của chức năng quản trị: Kênh phân phối là một tổ chức các quan hệ bên ngoài doanh nghiệp để quản lý các hoạt động phân phối, tiêu thụ sản phẩm nhằm đạt các mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường.” Các khái niệm trên cho thấy kênh phân phối đóng vai trò rất quan trọng đối với hầu hết các doanh nghiệp. Các doanh nghiệp phải mất nhiều thời gian, sức lực để thiết lập hệ thống phân phối và mối quan hệ giữa các thành viên trong kênh phân phối với môi trường bên ngoài nhằm đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách nhanh chóng và hiệu quả nhất. Kênh phân phối là một trong những yếu tố quyết định tình hình tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp và được xem là công cụ hỗ trợ giúp doanh nghiệp mang sản phẩm hay dịch vụ đến khách hàng với đúng mức giá họ có thể mua, đúng chủng loại họ cần, đúng thời gian và địa điểm khách hàng yêu cầu.
Chức năng của kênh phân phối Các nhà sản xuất, các trung gian (nhà bán sỉ, bán lẻ, đại lý) cũng như các thành viên khác trong kênh phân phối tồn tại theo một cấu trúc nhất định nhằm thực hiện một số chức năng chủ yếu sau: Thông tin, giới thiệu: Quá trình phân phối thu thập thông tin về khách hàng tiềm năng và khách hàng hiện có, thông tin về đối thủ cạnh tranh,… Truyền đạt thông tin từ nhà sản xuất đến các trung gian và khách hàng. Mục đích liên kết nhà sản xuất với các trung gian bán sỉ, bán lẻ và người tiêu dùng, tạo sự thuận lợi trong quá trình trao đổi hàng hóa. Kích thích tiêu thụ: thực hiện hoạt động quảng bá các thông tin về hàng hóa và các chương trình khuyến khích tiêu thụ đến với khách hàng và trung gian. Tiếp xúc, thiết lập mối quan hệ: doanh nghiệp phải xác định ai là người mua hàng ở các giai đoạn khác nhau trong kênh.
Thông báo cho khách hàng biết các thông tin và thiết lập mối quan hệ thương mại với các trung gian trong kênh. Thích ứng, hoàn thiện sản phẩm: Các thành viên của kênh thực hiện các hoạt động nhằm gia tăng hiệu quả của quá trình trao đổi, tăng tính thích ứng và hoàn thiện sản phẩm thông qua các hoạt động như: phân loại hàng hóa, đóng gói, cung cấp các dịch vụ bảo hành, sửa chữa, lắp ráp, tư vấn. Thương lượng: Thông qua việc thực hiện các thỏa thuận, đàm phán liên quan đến giá cả và các điều kiện bán hàng, doanh nghiệp thực hiện việc chuyển giao quyền sở hữu hàng hóa và dịch vụ đến các trung gian trong kênh phân phối. Lưu thông hàng hóa: Thông qua hoạt động vận chuyển, bảo quản và lưu kho hàng hóa, làm cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng, điều hòa cung cấp hàng hóa dịch vụ giữa các khu vực thị trường và giữa các thời điểm tiêu dùng khác nhau.
Tài chính, trang trải chi phí: Thông qua hoạt động bán hàng thu tiền, doanh nghiệp tìm kiếm nguồn tài chính trang trải cho các hoạt động sản xuất và hoạt động của kênh phân phối. Chấp nhận rủi ro: Khi mua sản phẩm từ nhà sản xuất, các trung gian phải chấp nhận những rủi ro có thể gặp phải do một số nguyên nhân khách quan hoặc chủ quan 15 như: sự thay đổi thị hiếu của người tiêu dùng, sản phẩm bị hư hỏng trong quá trình vận chuyển/lưu kho, hoặc những bất trắc khi cung cấp tín dụng cho khách hàng,… 2. Vai trò và cấu trúc của kênh phân phối 2. Vai trò của kênh phân phối Theo Philip Kotler & Gary Armstrong, 2004, vai trò của kênh phân phối có thể kể đến như sau: Gia tăng hiệu quả giao dịch: Với sự hiện hữu của kênh phân phối, nhà sản xuất tiết kiệm thời gian và chi phí nhờ giảm thiểu số lượng tiếp xúc trực tiếp với khách hàng.
Gia tăng hiệu quả cung ứng sản phẩm: Kênh phân phối rộng khắp thể hiện sức cạnh tranh và mức độ bao phủ thị trường cùa doanh nghiệp. Thông qua các trung gian trong kênh phân phối, hàng hóa được lưu thông nhanh hơn, thay đổi linh hoạt hơn để kịp thời đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Kênh phân phối còn là một trong những yếu tố để khách hàng đánh giá giá trị thương hiệu và uy tín của doanh nghiệp trên thị trường. Các trung gian phân phối hỗ trợ doanh nghiệp đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng, đồng thời giúp doanh nghiệp thiết lập, duy trì quan hệ chặt chẽ với các trung gian phân phối Thỏa mãn nhu cầu và chủng loại hàng hóa cho khách hàng: Nhà sản xuất thường muốn bán một số lượng lớn sản phẩm hơn là giải quyết những đơn hàng đơn lẻ của khách hàng.
Người tiêu dùng lại thích có nhiều nhãn hiệu, màu sắc, kích cỡ, bao bì,… để lựa chọn. Nhà sản xuất thích bán sản phẩm tại nơi chế tạo, không sử dụng nhiều trung gian để hạn chế chi phí, trong khi đó người tiêu dùng cuối cùng thích đến cửa hàng gần. Kênh phân phối ra đời để giải quyết 3 mâu thuẫn: (1) Mâu thuẫn giữa nhu cầu đa dạng nhưng với số lượng ít của khách hàng với sản xuất một loại sản phẩm cụ thể nhưng với số lượng lớn của nhà sản xuất (2) Mâu thuẫn giữa sản xuất thường chỉ ở một địa điểm nhưng tiêu dùng thì rộng khắp (3) Mâu thuẫn giữa thời gian sản xuất và tiêu dùng không trùng khớp nhau 16 2. Cấu trúc của kênh phân phối Cấu trúc kênh phân phối được hiểu là việc thiết lập một tổ chức các thành viên của kênh nhằm thực hiện các chức năng phân phối.
Cấu trúc kênh quyết định lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp nên mục tiêu trong quản lý kênh phân phối là phải lựa chọn cấu trúc kênh phân phối phù hợp nhằm đáp ứng yêu cầu phân phối hàng hóa tối ưu. Việc quyết định cấu trúc kênh phân phối là quyết định mang tính chiến lược của mỗi doanh nghiệp. Để thiết lập được một cấu trúc kênh phân phối hợp lý và hiệu quả, doanh nghiệp cần rất nhiều thời gian để nghiên cứu và chọn lựa. Cấu trúc kênh phân phối được xác định bởi ba yếu tố sau: nhiệm vụ và các hoạt động mà các trung gian phải thực hiện; loại trung gian được sử dụng; và số lượng của mỗi loại trung gian.
Cấu trúc kênh phân phối hàng tiêu dùng Kênh cấp zero (kênh trực tiếp): Không có trung gian, nhà sản xuất bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng. Ưu điểm của loại kênh này có thể rút ngắn thời gian phân phối sản phẩm và tiết kiệm chi phí. Tuy nhiên, hình thức phân phối này sẽ hạn chế khả năng phân phối rộng rãi và chỉ có thể áp dụng cho những đơn đặt hàng với số lượng lớn và hàng hóa không quá phức tạp. Kênh này phù hợp với các loại sản phẩm dễ hư hỏng, giá trị lớn, cồng kềnh và kỹ thuật phức tạp, khách hàng tập trung ở một khu vực địa lý nhất định.
Kênh không cấp Kênh 1 cấp Kênh 2 cấp Kênh 3 cấp Hình 2. 1 Các kênh phân phối hàng tiêu dùng (Nguồn: Philip Kotler, 2008) 17 Kênh 1 cấp: là hình thức phân phối gián tiếp qua một trung gian. Hình thức này có khả năng phân phối sản phẩm rộng rãi hơn và áp dụng cho nhiều loại hàng hóa khác nhau, đặc biệt là hàng hóa tiêu dùng. Kênh 2 cấp: có 2 cấp trung gian, thường là nhà bán sỉ và bán lẻ, hoặc là bộ phận phân phối của các công ty phân phối và các nhà bán buôn.
Kênh 3 cấp (kênh dài suốt): thường có đầy đủ các thành phần trung gian tham gia như: đại lý – môi giới, nhà bán buôn, bán lẻ. Một số nhà sản xuất sử dụng kết hợp phân phối trực tiếp và gián tiếp nhằm thỏa mãn nhu cầu của các thị trường mục tiêu khác nhau. Việc kết hợp này có hai lợi ích: Thứ nhất, có thể gia tăng mức độ bao phủ thị trường, tiếp cận khách hàng dễ dàng và hiệu quả hơn. Thứ hai, có thể giảm chi phí cho khách hàng hiện hữu.
Các thành viên của kênh phân phối Các thành viên của kênh phân phối là những người tham gia đàm phán phân chia công việc, chuyển quyền sở hữu hàng hóa và chịu mọi rủi ro trong hoạt động kinh doanh. Thành viên kênh phân phối là những người tham gia vào cấu trúc chính của hệ thống kênh phân phối. Việc xác định các thành viên kênh dựa vào chức năng phân phối mà họ đảm nhiệm trong kênh. Có ba loại thành viên trong kênh phân phối: nhà sản xuất, người trung gian và người tiêu dùng cuối cùng.
Nhà sản xuất: là người cung cấp sản phẩm, dịch vụ cho thị trường. Nhìn chung đa số các nhà sản xuất không đủ điều kiện thuận lợi để phân phối sản phẩm trực tiếp ra thị trường nên họ thường phân phối sản phẩm ra thị trường thông qua các trung gian thương mại. Các nhà sản xuất cần nghiên cứu để lựa chọn kênh phân phối phù hợp với sản phẩm cũng như thị trường và đối tượng khách hàng. Người trung gian: Trung gian thương mại là các cá nhân hoặc doanh nghiệp mua sản phẩm từ nhà sản xuất để bán lại cho người trung gian khác hoặc cho người tiêu dùng.