CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING TRONG KINH DOANH 1. MARKETING VÀ VAI TRÒ CỦA MARKETING TRONG KINH DOANH 1. Khái niệm marketing Marketing không chỉ là một chức năng trong hoạt động kinh doanh, nó là một triết lý dẫn dắt toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp trong việc phát hiện ra, đáp ứng và làm thoả mãn cho nhu cầu của khách hàng. Trên thực tế, có nhiều cách hiểu khác nhau về Marketing, tuy nhiên tùy theo từng quan điểm, góc độ nhìn nhận mà có những sự khác nhau đó, mỗi cách hiểu ấy mới chỉ nhận ra một khía cạnh nào đó của Marketing.
Theo Marketing Glossary (SWISS – AIT – Vietnam Management Development Programme): “Marketing là quá trình phát hiện ra các nhu cầu và thỏa mãn các nhu cầu đó bằng những sản phẩm hoặc dịch vụ phù hợp thông qua việc xây dựng và thực hiện chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối và chính sách xúc tiến bán hàng”. Theo Philip Kotler một chuyên gia hàng đầu về Marketing hiện nay của Mỹ, trong nhiều lần xuất bản cuốn sách nổi tiếng “Marketing Management” đã đưa ra những nhận định khác nhau về khái niệm này, trong lần xuất bản thứ 5, năm 1985 ông viết: “Marketing là sự phân tích, tổ chức, kế hoạch hóa và kiểm tra những khả năng thu hút khách hàng của một công ty cũng như chính sách và hoạt động với quan điểm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của nhóm khách hàng đã lựa chọn”. Theo John Crighton, một chuyên gia kinh tế Mỹ: “Marketing là quá trình cung cấp đúng sản phẩm, đúng kênh, đúng luồng, đúng thời gian và đúng vị trí”. 8 Tóm lại, tất cả những định nghĩa trên đều cố thể hiện bản chất của Marketing: Marketing là hoạt động hướng tới thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng ngày một tốt hơn.
Marketing là tổng thể các biện pháp, giải pháp trong suốt quá trình kinh doanh bắt đầu từ việc nghiên cứu thị trường, tiến tới lập kế hoạch hoạt động và việc định giá cho sản phẩm, dịch vụ của mình, thiết lập các kênh phân phối và các hoạt động xúc tiến hỗ trợ kinh doanh nhằm thỏa mãn nhu cầu đã được phát hiện từ khâu nghiên cứu thị trường. Vai trò của Marketing Marketing đóng vai trò trung tâm trong việc dịch chuyển thông tin khách hàng thành các sản phẩm, dịch vụ mới và sau đó định vị những sản phẩm này trên thị trường. Marketing quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường. Đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường, nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh.
Marketing áp đặt rất mạnh mẽ đối với lòng tin và kiểu cách sống của người tiêu dùng. Vì thế, hững người kinh doanh tìm cách để làm thoả mãn nhu cầu mong muốn của người tiêu dùng, tạo ra những sản phẩm và dịch vụ với mức giá cả mà người tiêu dùng có thể thanh toán được. Marketing liên kết giữa người sản xuất và người tiêu dùng: Do có sự cách biệt về không gian và thời gian giữa người sản xuất và người tiêu dùng nên các nhà sản xuất, kinh doanh không thể nắm bắt được những thông tin về sự thay đổi nhu cầu tiêu dùng nếu như không có sự hỗ trợ đắc lực của hệ thống thông tin Marketing. Nhờ các hoạt động Marketing mà công ty có điều kiện thu thập và xử lý thông tin một cách hiệu quả nhất, từ đó có cơ sở để đưa ra những quyết định kinh doanh đúng đắn, thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng.
9 Marketing khuyến khích sự phát triển và đưa ra những cái mới từ đó nâng cao chất lượng cuộc sống cả về vật chất và tinh thần: Với những thay đổi mau chóng trong nhu cầu, thị hiếu, công nghệ…mỗi doanh nghiệp không thể chỉ kinh doanh những mặt hàng mà mình hiện có. Marketing buộc các doanh nghiệp không ngừng sáng tạo, hoàn thiện các sản phẩm và dịch vụ để chúng phù hợp với nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Do đó, ngày càng có nhiều sản phẩm mới với thông tin và dịch vụ hoàn hảo được giới thiệu, đem lại nhiều sự lựa chọn cho khách hàng. Nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp: Thông qua việc nghiên cứu hành vi sau mua của khách hàng, Marketing sẽ giúp cho các doanh nghiệp tìm ra những phương pháp giải quyết, khắc phục những lời phàn nàn, khiếu nại của khách hàng để hoàn thiện hơn về mặt hàng kinh doanh và nâng cao hiệu quả kinh doanh của mình.
Tóm lại, marketing có vai trò là cầu nối trung gian giữa hoạt động của doanh nghiệp và thị trường, đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp hướng đến thị trường lấy thị trường làm mục tiêu kinh doanh. Sử dụng marketing trong công tác lập kế hoạch kinh doanh sẽ giúp cho doanh nghiệp thực hiện phương châm kế hoạch phải xuất phát từ thị trường. Chức năng cơ bản của Marketing Bộ phận marketing cần phải trả lời bốn vấn đề cơ bản sau của doanh nghiệp: - Ai là khách mục tiêu của doanh nghiệp? Họ có đặc điểm gì? Nhu cầu mong muốn của họ như thế nào? (Hiểu rõ khách hàng) - Môi trường kinh doanh của doanh nghiệp có tác động tích cực, tiêu cực như thế nào đến doanh nghiệp? (Hiểu rõ môi trường kinh doanh) - Các đối thủ nào đang canh tranh với doanh nghiệp? Họ manh yếu như thế nào so với doanh nghiệp? (Hiểu rõ đối thủ cạnh tranh) 10 - Doanh nghiệp sử dụng các chiến lược marketinng hỗn hợp gì để tác động tới khách? (Sản phẩm, giá cả, kênh phân phối, xúc tiến – Marketing mix). Đây là vũ khí chủ động trong tay của doanh nghiệp để “tấn công” vào thị trường mục tiêu.
Như vậy, có thể nói muốn kinh doanh thành công, doanh nghiệp phải hiểu rõ mình, hiểu rõ đối phương, hiểu rõ khách hàng, hiển nhiên hiểu rõ thiên thời, địa lợi (điều kiện môi trường). Từ đó công ty mới có thể xây dựng nên chiến lược markeing hướng tới thị trường. Đây là các chức năng riêng có của Marketing mà các chức năng khác trong doanh nghiệp không thể nào thực hiện được. Do vậy, chức năng Marketing mang tính độc lập tương đối với các chức năng quản trị khác trong công ty.
Tuy nhiên, để thực hiện các hoạt động của mình, bộ phận Marketing cần được sự hỗ trợ phối hợp chặt chẽ của các chức năng khác trong doanh nghiệp. Những đặc điểm chủ yếu của marketing nông nghiệp Nông nghiệp là ngành sản xuất có nhiều đặc điểm khác biệt so với nhiều ngành sản xuất khác. Những nét đặc thù của sản xuất và tiêu thụ sản phẩm nông nghiệp tạo nên những đặc điểm riêng của Marketing nông nghiệp. Sản phẩm của ngành nông nghiệp phần lớn là lương thực thực phẩm Đặc điểm này dẫn đến một thực tế là cầu về lượng thực thực phẩm là vô cùng đa dạng, phong phú có xu hướng biến động từ số lượng sang chất lượng, từ sản phẩm tiêu dùng trực tiếp sang sản phẩm chế biến, từ sản phẩm vật chất sang đi kèm các yếu tố dịch vụ … Tùy theo trình độ phát triển của đời sống mà nhu cầu tiêu dùng lương thực thực phẩm rất khác nhau, mặt khác, do phần lớn là nhu cầu cơ bản nên ít co giãn theo giá cả.
Thị trường cung cầu về lương thực thực phẩm phần lớn là thị trường cạnh tranh hoàn hảo. 11 Trong điều kiện như vậy, để nâng cao cạnh tranh, hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp cần hết sức coi trọng nắm bắt xu thế biến động của nhu cầu tìm mọi cách thỏa mãn nhu cầu mới, hết sức coi trọng việc tạo ra sự khác biệt về sản phẩm, chất lượng sản phẩm và chất lượng dịch vụ liên quan làm phong phí đa dạng sản phẩm và dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu của nhiều nhóm khách hàng khác nhau. Sản phẩm nông nghiệp là những sản phẩm tự nhiên hoặc có nguồn gốc tự nhiên, có những tố chất cần cho sự sống và sức khỏe của con người Mỗi sản phẩm có mùi, vị, màu sắc đặc trưng. Việc tiêu dùng thường hình thành thói quen của con người.
Đặc điểm này đòi hỏi Marketing nông nghiệp phải chú ý: - Dù là sản phẩm tiêu dùng trực tiếp hay sản phẩm qua chế biến phải đảm bảo những yếu tố về dinh dưỡng và độ an toàn cho người sử dụng. - Vì là sản phẩm có nguồn gốc tự nhiên nên trong quá trình chế biến có thể bổ sung thêm một số đặc điểm khác về mùi, vị, màu sắc nhưng không được làm thay đổi bản chất tự nhiên của sản phẩm. - Để đảm bảo thói quen tiêu dùng của khách hàng đối với một sản phẩm cụ thể, đòi hỏi các nhà cung ứng phải đảm bảo duy trì các chất lượng đặc trưng của sản phẩm. Đây là vấn đề hết sức khó trong thực tế nhưng lại là bí quyết thành công của nhiều nhà kinh doanh về lương thực thực phẩm.
- Sản phẩm lương thực thực phẩm, đa phần thường dễ hư hỏng vì vậy cần phải có hệ thống vận tải chuyên dùng, kho tàng bảo quản và công nghệ chế biến phù hợp và cần công khai thời hạn sử dụng để đảm bảo quyền lợi người tiêu dùng. Việc sản xuất và cung ứng các sản phẩm nông nghiệp có tính thời vụ và địa phương khá cao Đặc điểm này dẫn đến một thực tế cung - cầu sản phẩm nông nghiệp 12 nhiều lúc không gặp nhau gây bất lợi cho cả người sản xuất và người tiêu dùng. Vì vậy, Marketing đòi hỏi: - Các nhà sản xuất phải tìm cách kéo dài mùa vụ bằng cơ cấu giống cây, con hợp lý, bằng sản xuất trái vụ và ứng dụng các tiến bộ kỹ thuật nhằm khắc phục tính thời vụ. - Các nhà trung gian phải có phương tiện và kế hoạch dự trữ, chế biến và bảo quản sản phẩm.
- Các nhà phân phối phải mở rộng thị trường đưa sản phẩm từ nơi thừa đến nơi thiếu thực hiện tốt việc sản xuât và cung ứng các sản phẩm có tính địa phương và đặc sản. Hoạt động sản xuất kinh doanh công nghiệp phụ thuộc nhiều vào điều kiện tự nhiên Đặc điểm này đòi hỏi Marketing nông nghiệp phải có phương án chống rủi ro bằng cách mở rộng phạm vi kinh doanh, mở rộng thị trường và đặc biệt gắn kết với hoạt động bảo hiểm, trước hết đối với những mặt hàng chủ yếu của doanh nghiệp.