I. Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích ảnh hưởng của rủi ro và niềm tin đến thái độ mua sắm trực tuyến trong ngành ăn uống tại TP.HCM. Mục tiêu chính là xác định mức độ tác động của các yếu tố này đến hành vi tiêu dùng trực tuyến. Nghiên cứu sử dụng phương pháp định tính và định lượng để thu thập và phân tích dữ liệu từ 233 đối tượng là sinh viên và nhân viên văn phòng. Kết quả cho thấy rủi ro tài chính có tác động mạnh nhất, tiếp theo là niềm tin vào trang web và danh tiếng nhận thức.
1.1. Đặt vấn đề
Mua sắm trực tuyến đang phát triển mạnh tại Việt Nam, đặc biệt trong ngành ăn uống. Tuy nhiên, rủi ro và niềm tin là hai yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến thái độ tiêu dùng. Nghiên cứu này nhằm giải quyết câu hỏi về mức độ tác động của các yếu tố này đến hành vi mua sắm trực tuyến.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu nhằm xác định ảnh hưởng của rủi ro (tài chính, sản phẩm, thời gian) và niềm tin (đảm bảo cấu trúc, danh tiếng nhận thức, niềm tin vào trang web) đến thái độ mua sắm trực tuyến. Đồng thời, kiểm định sự khác biệt theo thu nhập và nghề nghiệp của người tiêu dùng.
II. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết như Lý thuyết Hành động Hợp lý (TRA) và Mô hình Chấp nhận Công nghệ (TAM). Các yếu tố rủi ro và niềm tin được phân tích qua các mô hình nghiên cứu trước đây. Kết quả cho thấy niềm tin vào thương hiệu và đánh giá rủi ro là hai yếu tố chính ảnh hưởng đến thái độ tiêu dùng.
2.1. Khái niệm liên quan
Thái độ mua sắm được định nghĩa là cách người tiêu dùng phản ứng với việc mua sắm trực tuyến. Rủi ro bao gồm rủi ro tài chính, sản phẩm và thời gian. Niềm tin được đo lường qua đảm bảo cấu trúc, danh tiếng nhận thức và niềm tin vào trang web.
2.2. Mô hình nghiên cứu
Mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm các biến độc lập (rủi ro, niềm tin) và biến phụ thuộc (thái độ mua sắm trực tuyến). Các giả thuyết được đặt ra để kiểm định mối quan hệ giữa các yếu tố này.
III. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu sử dụng phương pháp định tính (thảo luận nhóm) và định lượng (khảo sát trực tiếp). Dữ liệu được phân tích bằng Cronbach’s Alpha, EFA, và hồi quy bội. Kết quả cho thấy rủi ro tài chính có tác động tiêu cực mạnh nhất, trong khi niềm tin vào trang web có tác động tích cực.
3.1. Nghiên cứu định tính
Thảo luận nhóm với 10 người để hiểu rõ hơn về tâm lý người tiêu dùng và điều chỉnh bảng câu hỏi khảo sát. Kết quả giúp xác định các yếu tố rủi ro và niềm tin ảnh hưởng đến thái độ mua sắm.
3.2. Nghiên cứu định lượng
Khảo sát 233 đối tượng sử dụng thang đo Likert 5 bậc. Dữ liệu được phân tích bằng SPSS để kiểm định độ tin cậy và mối quan hệ giữa các biến.
IV. Kết quả nghiên cứu
Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng rủi ro tài chính có tác động tiêu cực mạnh nhất (Beta = -0.214), trong khi niềm tin vào trang web có tác động tích cực (Beta = 0.193). Không có sự khác biệt đáng kể về thái độ mua sắm theo thu nhập và nghề nghiệp.
4.1. Kiểm định thang đo
Độ tin cậy của thang đo được kiểm định bằng Cronbach’s Alpha, đạt giá trị trên 0.7, đảm bảo tính nhất quán nội bộ.
4.2. Phân tích hồi quy
Phân tích hồi quy cho thấy rủi ro tài chính và niềm tin vào trang web là hai yếu tố có tác động mạnh nhất đến thái độ mua sắm trực tuyến.
V. Kết luận và hàm ý quản trị
Nghiên cứu kết luận rằng rủi ro và niềm tin là hai yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến thái độ mua sắm trực tuyến. Các nhà quản lý cần tập trung vào việc giảm thiểu rủi ro và xây dựng niềm tin để tăng cường hành vi tiêu dùng trực tuyến.
5.1. Hàm ý quản trị
Các nhà bán lẻ trực tuyến cần cải thiện đảm bảo cấu trúc và danh tiếng nhận thức để tăng niềm tin của khách hàng. Đồng thời, giảm thiểu rủi ro tài chính và rủi ro sản phẩm để tăng thái độ tích cực của người tiêu dùng.
5.2. Hạn chế của nghiên cứu
Nghiên cứu chỉ tập trung vào ngành ăn uống tại TP.HCM, do đó kết quả có thể không đại diện cho các ngành khác hoặc các khu vực khác. Cần mở rộng phạm vi nghiên cứu trong tương lai.
