chương I đã trình bày tổng quan về cơ sở hình thành, mục tiêu, phạm vi và ý nghĩa của nghiên cứu. Nội dung chương II sẽ giới thiệu về: sơ đồ dịch vụ và các khái niệm của các nhân tố không gian dịch vụ và trải nghiệm của khách hàng và đưa ra mô hình và giả thiết nghiên cứu đề xuất. Giới thiệu tổng quan về các quán cà phê kiểu Ý tại Đà Lạt và không gian dịch vụ 2.1 Giới thiệu tổng quan về các quán cà phê kiểu Ý tại Đà Lạt: Cà phê kiểu Ý đã vào thị trường Việt Nam được khoảng hơn 10 năm nhưng khoảng 6 năm gần đây nó đã phát triển mạnh mẽ, tác động đến xu hướng tiêu dùng cà phê. Nhắc đến cà phê Ý, không thể nào không nhắc đến experess và cappuchino nhờ vào sự kết hợp khéo léo giữa hai loại cà phê Robusta và Arabica đã tạo nên hương vị đặc trưng khó có thể nhầm lẫn của nền văn hóa cà phê này.
Ngoài việc phát triển về cà phê – sản phẩm thì xu hướng cà phê kiểu ý còn mang theo đó là phong cách thiết kế không gian quán theo nhiều phong cách khác nhau – Vintage, Rutic, Idustrial, Retro… Quán cà phê Windmill – Quán cà phê Windmill - đường 3/2 Phan Đình Phùng 6 Quán cà phê The bicycle up Quán cà phê Là Việt Hình 2. 1: Hình ảnh các quán cà phê kiểu Ý tại Đà Lạt. Các quán cà phê kiểu Ý thường mang một phong cách rất riêng đặc trưng là nội thất trang trí gỗ, mang tính chất hoài cổ. Thực đơn của quán đặc trưng là các món uống kiểu Ý như Cappuchino, expresso… Bên cạnh đó các cửa hàng cà phê Ý đa phần có quầy pha chế nằm ở trung tâm cửa hàng, nơi khách hàng có thể thấy được quy trình pha chế, để khách hàng trải nghiệm được một ly cà phê được pha chế thế nào, và người pha chế cũng sẽ giao tiếp với khách hàng.
Ví dụ như chuỗi các quán cà phê Windmill có chủ đề trang trí “con người hài hòa với thiên nhiên” với nhiều hoa tươi trang trí tại bàn, không gian quán có nhiều cây xanh. Các quá F cà phê thì hướng đến chủ đề “hoa” nên mặt bằng quán được lựa chọn có sân vườn được thiết kế đẹp mắt. Quán The bicycle up lựa chọn lối trang trí hoài cổ, nhấn mạnh quá khứ những năm 80 của Đà Lạt. Với đặc trưng đó, đối tượng khách hàng chủ yếu của chuối cửa hàng cà phê Ý là khách hàng trẻ có độ tuổi trung bình từ 18 đến 45 tuổi sinh sống tại địa phương và khách du lịch.2 Không gian dịch vụ: Trong nghiên cứu của Bitner (1992) đã chỉ ra rằng chủ thể chính của không gian dịch vụ tác động lên cảm nhận trải nghiệm của khách hàng thụ hưởng dịch vụ bao gồm nhận thức tổng thể của khách hàng về không gian dịch vụ; trải nghiệm bên trong không gian dịch vụ của họ mà đại diện là sự hài lòng với không gian dịch vụ; và các phản hồi từ bên ngoài tác động đến quyết định của khách hàng sau khi thụ 7 hưởng dịch vụ như từ bỏ hay tiếp tục sử dụng dịch vụ cho những lần sau.
Theo đó, các chủ thể này bao gồm: Điều kiện xung quanh không gian dịch vụ tức là thời tiết, nhiệt độ, chất lượng không khí, tiếng ồn, âm nhạc, bầu không khí. Cách bố trí không gian chính và không gian chức năng các yếu tố này bao gồm cách trang bị thiết bị và đồ đạc, và công năng sử dụng của những vật dụng đó để tạo thuận lợi cho người sử dụng trong quá trình hưởng thụ dịch vụ. Dấu hiệu, ký hiệu và các vật trang trí xung quanh không gian dịch vụ như là biển hiệu, biểu ngữ, các vật trang trí có ý nghĩa truyền thông giúp cải thiện hình ảnh hoặc tâm trạng người thụ hưởng dịch vụ, hoặc hướng họ đến các mục tiêu truyền thông mà người làm dịch vụ mong muốn được khách hàng nhìn nhận về dịch vụ của họ. Từ quan điểm quản trị và quy hoạch cơ sở vật chất của không gian dịch vụ, yếu tố thứ hai và thứ ba được gọi chung là "bố trí nội thất và thiết kế" (Brauer, 1992), hoặc cái mà như Bitner (1992) gọi một cách ngắn gọn là "tạo dựng không gian dịch vụ.2: Quy trình dịch vụ (Sarah Gibbons (2017).
Service Blueprints: Definition. Truy xuất có hiệu chỉnh từ: http://www. Các nghiên cứu trước để ứng dụng cho đề tài 2. Các yếu tố không gian dịch vụ Đề tài này tham khảo các yếu tố không gian dịch vụ (service scape) từ mô hình nghiên cứu của các tác giả Wakefield và Blodgett ( 1994).
Mô hình nghiên cứu của Wakefield và Blodgett ( 1994) ra đời với mục đích đo lường sự tác động và mối quan hệ của năm yếu tố thuộc không gian dịch vụ từ sơ đồ của của Bitner (1992) tác động lên cảm nhận về chất lượng của không gian dịch 9 vụ, sự thỏa mãn của khách hàng từ đó khẳng định việc khách hàng gia tăng nhu cầu thụ hưởng dịch vụ và quyết định quay trở lại với dịch vụ cho những lần sau.3: Mô hình nghiên cứu của Wakefield và Blodgett ( 1994) Theo nhóm tác giả này, năm yêu tố không gian bao gồm: Khả năng thâm nhập dịch vụ: Khả năng thâm nhập dịch vụ đề cập đến cách thức bố trí nội thất và các trang thiết bị, khu dịch vụ, lối đi và mối liên hệ về không gian giữa các yếu tố này (Bitner, 1992). Cách bài trí hiệu quả sẽ giúp khách hàng di chuyển dễ dàng hơn giữa không gian thụ hưởng dịch vụ, đồng thời cũng tạo ra các khu vực dịch vụ phụ trợ như sân vườn, nhà vệ sinh, và quầy trưng bày sản phẩm hay vật trang trí cũng dễ tiếp cận hơn. Đối với các quán cà phê kiểu Ý, quán thường nằm ở các khu vực thành thị nên diện tích quán thường nhỏ do vậy việc thiết kế không gian quán để khách hàng có thể thoải mái không có cảm giác ngột ngạt và đảm bảo không gian cho khu vực vệ sinh 10 và khu vực chính là nhiệm vụ quan trọng hàng đầu nhằm tạo ra một không gian dịch vụ thân thiên với người sử dụng. Tính thẩm mỹ: Thẩm mỹ là một chức năng của thiết kế kiến trúc, cũng như thiết kế nội thất và trang trí, cả hai đều góp phần vào sự hấp dẫn của không gian dịch vụ.
Khách quan, khi khách hàng tiếp cận địa điểm thụ hưởng dịch vụ như nhà hàng, khách sạn và quán cà phê. họ có thể đánh giá sự hấp dẫn từ bên ngoài cơ sở. Một khi vào trong cơ sở dịch vụ, khách hàng của các dịch vụ giải trí thường dành thời gian cho việc quan sát nội thất của cơ sở (có ý thức và vô thức). Những đánh giá này có ảnh hưởng đến thái độ của họ đối với nơi này (Baker và cộng sự, 1988; Kerin và cộng sự, 1992).
Nối lên như một hiện tượng mới giữa rất nghiều các quán cà phê truyền thống, những quan cà phê kiểu Ý được biết đến như là điểm đến cho những người yêu thích phong cách trang trí gỗ độc đáo, hoài cổ giữa nhịp sống hiện đại xô bồ. Tính thẩm mỹ trong trang trí và thiết kế cũng là một điểm đặc biêt thu hút và níu chân khách hàng trở lại của chuối quán cà phê này. Độ tiện nghi chỗ ngồi: Trong phạm vi nghiên cứu về dịch vụ tại các quán cà phê kiểu Ý yếu tố này được xem xét dưới góc độ là độ tiện nghi từ các thiết bị nội thất khi thưởng thức dịch vụ. Độ tiện nghi từ các thiết bị nội thất là một trong những yếu tố quan trọng trong việc thiết kế không gian dịch vụ thỏa mãn nhu cầu cho khách hàng ngồi lại lâu trong không gian quán cà phê.
Độ tiện nghi từ các thiết bị nội thất bị ảnh hưởng bởi cả bản chất vật lý của ghế như loại ghế, chất liệu, kiểu dáng. và khoảng cách giữa các ghế. Một số chỗ có thể thoải mái hoặc không thoải mái do thiết kế hoặc điều kiện cơ sở vật chất của nơi cung cấp dịch vụ. Khoảng cách sắp xếp ghế cũng có cũng quyết định đến sự thoải mái của khách hàng, khi bàn ghế được sắp xếp quá gần nhau không đảm bảo được không gian riêng tư, khách hàng sẽ cảm thấy không thoải mái về thể chất và tâm lý (Barker và Pearce, 1990) nếu họ buộc phải ngồi quá gần khách hàng khác bên cạnh họ.
Các trang thiết bị điện tử hỗ trợ: 11 Thiết bị điện tử trong trang trí và trưng bày có thể là màn hình quảng cáo, đèn hiệu, đèn chỉ dẫn, dàn âm thanh, máy móc, thiết bị vệ sinh trong các khu vực phụ trợ. có thể được sử dụng để nâng cao chất lượng trải nghiệm của khách hàng trong không gian dịch vụ. Một số thiết bị điện tử được sử dụng để cung cấp và hỗ trợ tăng cường chất lượng cảm nhận cho dịch vụ chính. Thiết bị điện tử khác phụ trợ, như các thiệt bị nghe nhìn được sử dụng để hiển thị thông tin và giải trí cho khách hàng trong các khoảng thời gian chờ đáp ứng trong dịch vụ chính Độ sạch sẽ của quán: Độ sạch sẽ của quán là một phần quan trọng của không gian dịch vụ, đặc biệt đối với những loại hình dịch vụ mà khách hàng dành nhiều thời gian tại cơ sở kinh doanh dịch vụ.
Đối với hầu hết người tiêu dùng, yếu tố vệ sinh là một tiêu chí đánh giá cho chất lượng của các không gian dịch vụ. Ví dụ: liệu sàn nhà và thảm có sạch không, liệu phòng vệ sinh có được đánh bóng và khử trùng, liệu khu vực có cho phép hút thuốc hay không, và liệu các thùng rác có đầy tràn luôn được dọn dẹp sạch sẽ những yếu tố này sẽ ảnh hưởng đến chất lượng các quán cà phê kiểu Ý. Từ những phân tích trên, đề tài này sẽ sử dụng bốn yếu tố là: Khả năng thâm nhập, Tính thẩm mỹ, Độ tiện nghi chỗ ngồi và Độ sạch sẽ của không gian dịch vụ. Riêng yếu tố sự hỗ trợ của các thiết bị điện tử không được sử dụng do đặc điểm trang trí theo kiểu trang trí cổ điển, thô mộc.2 Các yếu tố trải nghiệm của khách hàng: Đề tài tham khảo các yếu tố trải nghiệm của khách hàng và mối quan hệ giữ không gian dịch vụ và trải nghiệm của khách hàng theo mô hình nghiên cứu của Gilboa, Shaked & Vilnai-Yavetz, Iris & Chebat, Jean-Charles.
Mô hình nghiên cứu của Gilboa, Shaked & Vilnai-Yavetz, Iris & Chebat, Jean- Charles.
