Luận văn: Hoàn thiện kênh phân phối kính xây dựng CFG của Senglidda Chanthaphone

Tài liệu nghiên cứu 1286 giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm kính xây dựng cfg tại công ty cổ phần hỗ, tổng hợp lý thuyết và thực hành, cung cấp kiến thức chuyên

• Trường học: Trường Đại Học
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: 1286 Giải Pháp Hoàn Thiện Hệ Thống Kênh Phân Phối Sản Phẩm Kính Xây Dựng CFG Tại Công Ty Cổ Phần Hỗ Trợ Dịch Vụ CFG Senglidda Chanthaphone
• Loại tài liệu: Luận Văn
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Hà Nội

Tóm tắt

I. Tổng quan hệ thống kênh phân phối kính xây dựng CFG

Trong bối cảnh ngành vật liệu xây dựng cạnh tranh khốc liệt, việc xây dựng và quản lý kênh phân phối hiệu quả là yếu tố sống còn quyết định thành công của doanh nghiệp. Sản phẩm kính xây dựng CFG, do Công ty Cổ phần Hỗ trợ Dịch vụ CFG phân phối độc quyền, đã và đang đối mặt với bài toán tối ưu hóa mạng lưới đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Một chiến lược phân phối sản phẩm mạch lạc không chỉ giúp gia tăng độ phủ thị trường mà còn là công cụ sắc bén để nâng cao năng lực cạnh tranh. Tài liệu luận văn quản trị kinh doanh của tác giả Senglidda Chanthaphone cung cấp một cái nhìn sâu sắc về thực trạng và đề xuất các giải pháp cụ thể cho hệ thống này. Nghiên cứu này phân tích chi tiết cấu trúc kênh, các chính sách đang áp dụng và những mâu thuẫn tồn tại, từ đó làm cơ sở khoa học cho các quyết định cải tiến. Việc hoàn thiện hệ thống kênh phân phối không chỉ đơn thuần là mở rộng hệ thống đại lý kinh doanh mà còn bao gồm việc tối ưu hóa chuỗi cung ứng, cải thiện quản trị logistics và xây dựng mối quan hệ bền vững với các đối tác trung gian. Mục tiêu cuối cùng là đảm bảo sản phẩm kính an toàn xây dựng và kính cường lực của CFG luôn sẵn có, đúng lúc, đúng nơi, đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng. Phân tích này sẽ đi sâu vào các khía cạnh cốt lõi của kênh phân phối tại CFG, dựa trên dữ liệu và đánh giá từ nghiên cứu điển hình (case study), qua đó mang lại những kiến thức thực tiễn và có giá trị ứng dụng cao cho các doanh nghiệp cùng ngành.

1.1. Tầm quan trọng của chiến lược phân phối sản phẩm vật liệu xây dựng

Trong ngành vật liệu xây dựng, chiến lược phân phối sản phẩm đóng vai trò là cầu nối thiết yếu giữa nhà sản xuất và thị trường. Một chiến lược hiệu quả giúp doanh nghiệp tiếp cận đúng khách hàng mục tiêu, giảm chi phí vận hành và tăng cường sự hiện diện thương hiệu. Đối với các sản phẩm đặc thù như kính xây dựng, việc đảm bảo quá trình vận chuyển an toàn, lưu kho đúng tiêu chuẩn và giao hàng kịp thời là cực kỳ quan trọng. Hệ thống kênh phân phối còn là nguồn cung cấp thông tin thị trường quý giá, giúp doanh nghiệp nắm bắt xu hướng, phản hồi của khách hàng và hoạt động của đối thủ cạnh tranh. Qua đó, doanh nghiệp có thể điều chỉnh chính sách sản phẩm, giá cả và marketing một cách linh hoạt, góp phần trực tiếp vào việc phát triển thị trường và xây dựng lợi thế cạnh tranh bền vững.

1.2. Giới thiệu nghiên cứu điển hình tại Công ty CFG Senglidda Chanthaphone

Luận văn của tác giả Senglidda Chanthaphone về "Giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm kính xây dựng CFG" là một nghiên cứu điển hình (case study) giá trị. Nghiên cứu tập trung phân tích thực trạng hoạt động phân phối tại Công ty thương mại dịch vụ CFG trong giai đoạn 2013-2015. Tài liệu đã chỉ ra những thành công và hạn chế trong việc vận hành các mô hình phân phối trực tiếp và gián tiếp. Cụ thể, nghiên cứu làm rõ các vấn đề như sự chồng chéo trong quản lý, xung đột lợi ích giữa các cấp trung gian và sự thiếu đồng bộ trong các chính sách hỗ trợ. Những phân tích và số liệu cụ thể từ luận văn này cung cấp cơ sở vững chắc để nhận diện vấn đề và đề xuất các giải pháp cải tiến mang tính thực tiễn, có khả năng ứng dụng cao cho CFG.

II. Cách nhận diện thách thức trong quản lý kênh phân phối CFG

Việc quản lý kênh phân phối sản phẩm kính xây dựng CFG đang đối mặt với nhiều thách thức đáng kể, ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu quả kinh doanh và khả năng cạnh tranh. Theo tài liệu nghiên cứu, một trong những vấn đề lớn nhất là việc công ty áp dụng một mô hình kênh chung cho tất cả các thị trường. Mỗi khu vực lại có đặc điểm về quy mô, hành vi khách hàng và khoảng cách địa lý khác nhau, đòi hỏi một chiến lược phân phối sản phẩm linh hoạt và phù hợp. Sự thiếu phân định thị trường mục tiêu rõ ràng dẫn đến đầu tư dàn trải và lãng phí nguồn lực. Bên cạnh đó, các xung đột trong kênh diễn ra thường xuyên. Mâu thuẫn chiều ngang nảy sinh khi các đại lý trên cùng một địa bàn cạnh tranh không lành mạnh, phá giá để lôi kéo khách hàng. Mâu thuẫn chiều dọc xảy ra giữa công ty và các nhà bán buôn, hoặc giữa nhà bán buôn và bán lẻ về chính sách chiết khấu, hỗ trợ vận chuyển và công nợ. Việc thiếu một cơ chế kiểm soát và giải quyết xung đột hiệu quả làm suy yếu mối liên kết trong toàn bộ hệ thống đại lý kinh doanh. Hơn nữa, công ty chủ yếu làm việc với nhà bán sỉ, dẫn đến mất kết nối với các nhà bán lẻ và người tiêu dùng cuối cùng. Điều này khiến CFG khó thu thập thông tin thị trường chính xác và không kiểm soát được giá bán lẻ cũng như cách sản phẩm được trưng bày, ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu.

2.1. Phân tích mô hình phân phối trực tiếp và gián tiếp đang áp dụng

Công ty CFG đang vận hành song song nhiều mô hình kênh. Mô hình phân phối trực tiếp chiếm khoảng 15-24% doanh thu, hướng đến các khách hàng là công ty sản xuất lớn. Mô hình này mang lại lợi nhuận cao và giúp duy trì nguồn vốn ổn định, tuy nhiên gặp khó khăn trong việc mở rộng ra các thị trường ở xa. Trong khi đó, mô hình phân phối gián tiếp qua các cấp đại lý (1 cấp và 2 cấp) chiếm tỷ trọng doanh thu lớn nhất (khoảng 70-80%). Kênh 2 cấp (Công ty → Nhà bán buôn → Nhà bán lẻ → Người tiêu dùng) là chủ lực nhưng cũng là nơi phát sinh nhiều vấn đề nhất. Sự phụ thuộc lớn vào các trung gian khiến công ty khó kiểm soát và dễ bị gây áp lực về quyền lợi, chiết khấu.

2.2. Xung đột chiều ngang và chiều dọc trong hệ thống đại lý kinh doanh

Xung đột kênh là một trong những trở ngại lớn nhất. Theo nghiên cứu, mâu thuẫn chiều ngang xảy ra khi các nhà bán buôn cạnh tranh giành khách hàng bán lẻ bằng cách tăng chiết khấu hoặc bán phá giá. Mâu thuẫn chiều dọc xuất hiện do sự không công bằng trong chính sách ưu đãi, cam kết không được thực hiện đúng và xung khắc về quyền lợi vận chuyển, thanh toán. Ví dụ, các nhà bán buôn lớn thường nhận được hỗ trợ tốt hơn so với các đại lý nhỏ, gây ra sự bất bình và thiếu hợp tác. Việc giải quyết các xung đột này một cách triệt để là yêu cầu cấp thiết để nâng cao năng lực cạnh tranh của toàn hệ thống.

2.3. Hạn chế từ chính sách dàn trải và thiếu kiểm soát thị trường

Chính sách phân phối rộng rãi của CFG, dù giúp tăng độ phủ, lại bộc lộ nhược điểm về kiểm soát. Công ty chưa xác định rõ thị trường mục tiêu cụ thể, dẫn đến việc đầu tư nguồn lực không tập trung. Việc thiếu các ràng buộc chặt chẽ khiến các thành viên kênh dễ phát sinh mâu thuẫn. Công ty khó kiểm soát được giá bán cuối cùng, cách thức bán hàng và chất lượng dịch vụ tại các điểm bán lẻ. Điều này không chỉ làm giảm uy tín thương hiệu kính xây dựng CFG mà còn cản trở việc xây dựng một chiến lược marketing-mix đồng bộ và hiệu quả.

III. Phương pháp hoàn thiện cấu trúc kênh phân phối sản phẩm

Để giải quyết các thách thức hiện hữu, việc tái cấu trúc và hoàn thiện hệ thống kênh phân phối là nhiệm vụ trọng tâm. Các giải pháp cần tập trung vào việc xây dựng một cấu trúc kênh linh hoạt, phù hợp với từng phân khúc thị trường và tối ưu hóa chuỗi cung ứng. Thay vì áp dụng một mô hình duy nhất, CFG nên thiết kế các cấu trúc kênh riêng biệt cho từng khu vực địa lý và nhóm khách hàng mục tiêu. Ví dụ, với các thị trường đô thị lớn, có thể đẩy mạnh mô hình phân phối trực tiếp đến các dự án xây dựng lớn và các nhà thầu. Với các thị trường nông thôn, kênh phân phối gián tiếp qua hệ thống đại lý kinh doanh địa phương vẫn là lựa chọn tối ưu. Việc xây dựng các tiêu chí rõ ràng để lựa chọn, đánh giá và phân loại các đối tác trung gian là vô cùng cần thiết. Các tiêu chí này có thể dựa trên năng lực tài chính, kinh nghiệm, uy tín, và khả năng bao phủ thị trường của đối tác. Đồng thời, cần cải thiện công tác quản trị logistics, từ khâu dự báo nhu cầu, quản lý tồn kho đến vận chuyển, nhằm đảm bảo hàng hóa luôn được cung ứng nhanh chóng, đầy đủ và giảm thiểu chi phí. Một chiến lược phân phối sản phẩm hiệu quả phải gắn liền với việc phân định rõ vai trò, trách nhiệm và quyền lợi của mỗi thành viên trong kênh. Điều này giúp giảm thiểu xung đột và tạo ra một môi trường hợp tác cùng có lợi, hướng đến mục tiêu chung là phát triển thị trường và phục vụ khách hàng tốt nhất.

3.1. Tái cấu trúc mô hình kênh theo đặc thù từng thị trường mục tiêu

Giải pháp cốt lõi là từ bỏ cách tiếp cận "một kích cỡ cho tất cả". Công ty cần phân tích và phân đoạn thị trường dựa trên các yếu tố như địa lý, quy mô, và tiềm năng tăng trưởng. Từ đó, áp dụng các mô hình kênh phù hợp: kênh ngắn (trực tiếp hoặc 1 cấp) cho các khách hàng lớn, tập trung; và kênh dài (2 hoặc 3 cấp) cho các thị trường phân tán, nhỏ lẻ. Việc tái cấu trúc này giúp tối ưu hóa chi phí, tăng hiệu quả tiếp cận và đáp ứng tốt hơn nhu cầu đa dạng của từng nhóm khách hàng, đặc biệt là với các dòng sản phẩm như kính cường lực hay kính an toàn xây dựng.

3.2. Tối ưu hóa chuỗi cung ứng và quản trị logistics hiệu quả hơn

Hoàn thiện kênh phân phối không thể tách rời việc tối ưu hóa chuỗi cung ứng. Điều này bao gồm việc cải tiến quy trình đặt hàng, quản lý kho bãi và điều phối vận chuyển. Ứng dụng công nghệ thông tin để theo dõi đơn hàng và mức tồn kho theo thời gian thực sẽ giúp giảm thiểu tình trạng thiếu hàng hoặc tồn kho quá mức. Hợp tác chặt chẽ với các đơn vị vận tải chuyên nghiệp cũng giúp đảm bảo sản phẩm kính xây dựng được giao đến các đại lý một cách an toàn và đúng hẹn, nâng cao sự hài lòng của đối tác và giảm chi phí hư hỏng.

IV. Bí quyết vận hành hiệu quả hệ thống đại lý kính xây dựng

Sau khi hoàn thiện cấu trúc, việc vận hành hiệu quả hệ thống đại lý kinh doanh là chìa khóa để duy trì lợi thế cạnh tranh. Trọng tâm của giai đoạn này là xây dựng các chính sách hấp dẫn và một cơ chế hợp tác minh bạch, công bằng. Công ty CFG cần hoàn thiện chính sách giá và chiết khấu một cách khoa học, dựa trên doanh số, mức độ cam kết và vai trò của từng trung gian. Các chương trình khuyến mãi, thưởng doanh số, hỗ trợ marketing tại điểm bán cần được triển khai thường xuyên để kích thích nỗ lực bán hàng của các đại lý. Bên cạnh các chính sách tài chính, việc hỗ trợ về đào tạo sản phẩm, kỹ năng bán hàng và quản lý cho nhân viên của đại lý cũng rất quan trọng. Điều này không chỉ giúp họ bán hàng tốt hơn mà còn tăng cường sự gắn kết với thương hiệu. Để giải quyết dứt điểm các xung đột, công ty cần thiết lập một quy trình xử lý mâu thuẫn rõ ràng, có sự tham gia của các bên liên quan và dựa trên các quy tắc đã được thống nhất. Việc thường xuyên tổ chức các buổi gặp gỡ, hội thảo với các nhà phân phối là cơ hội để lắng nghe, đối thoại và củng cố mối quan hệ hợp tác. Cuối cùng, ứng dụng công nghệ như phần mềm CRM (Quản lý quan hệ khách hàng) hay các nền tảng đặt hàng trực tuyến sẽ giúp quá trình tương tác giữa công ty và đại lý trở nên nhanh chóng, minh bạch và hiệu quả hơn, góp phần vào việc quản lý kênh phân phối chuyên nghiệp.

4.1. Hoàn thiện chính sách giá và chiết khấu để kích thích trung gian

Một chính sách giá và chiết khấu linh hoạt, công bằng là động lực lớn nhất cho các trung gian phân phối. Cần xây dựng một hệ thống chiết khấu đa tầng, bao gồm chiết khấu thương mại, chiết khấu thanh toán, thưởng theo doanh số quý và năm. Chính sách này phải được công bố rõ ràng để tạo sự minh bạch và tin tưởng. Theo luận văn quản trị kinh doanh được phân tích, việc thiết kế các gói ưu đãi riêng cho các đại lý chiến lược hoặc các đại lý bán độc quyền sản phẩm kính xây dựng CFG cũng là một giải pháp hiệu quả để khuyến khích lòng trung thành và nỗ lực bán hàng.

4.2. Xây dựng cơ chế giải quyết xung đột và tăng cường hợp tác kênh

Để hệ thống vận hành trơn tru, cần có một cơ chế giải quyết xung đột hiệu quả. Công ty nên thiết lập các quy định rõ ràng về khu vực bán hàng, chính sách giá bán lẻ tối thiểu và các hành vi cạnh tranh được chấp nhận. Khi có mâu thuẫn xảy ra, cần có một bộ phận chuyên trách đứng ra làm trung gian hòa giải, đảm bảo quyền lợi công bằng cho các bên. Tổ chức các hoạt động xây dựng đội ngũ, vinh danh các đại lý xuất sắc sẽ giúp tăng cường tinh thần hợp tác và biến các thành viên kênh thành những đối tác chiến lược thực sự.

V. Top bài học từ nghiên cứu về kênh phân phối kính CFG

Bản luận văn quản trị kinh doanh về hệ thống kênh phân phối của CFG không chỉ là một tài liệu học thuật mà còn mang lại nhiều bài học thực tiễn quý giá. Thứ nhất, nó nhấn mạnh tầm quan trọng của việc nghiên cứu và phân tích thị trường một cách kỹ lưỡng trước khi xây dựng chiến lược phân phối sản phẩm. Sự thành công không đến từ việc sao chép mô hình của đối thủ mà từ việc thấu hiểu đặc thù thị trường và khách hàng của chính mình. Thứ hai, quản lý kênh phân phối là một quá trình liên tục, đòi hỏi sự giám sát, đánh giá và điều chỉnh thường xuyên. Doanh nghiệp không thể thiết lập kênh rồi để nó tự vận hành mà phải luôn đồng hành, hỗ trợ và định hướng cho các đối tác. Thứ ba, mối quan hệ với các trung gian phân phối cần được xây dựng dựa trên sự tin tưởng và hợp tác cùng có lợi, thay vì chỉ dựa trên các áp lực về doanh số. Đầu tư vào mối quan hệ này chính là đầu tư cho sự phát triển bền vững của thương hiệu. Nghiên cứu cũng cho thấy, việc dự báo hiệu quả của các giải pháp đề xuất là rất khả quan. Khi áp dụng đồng bộ các biện pháp từ tái cấu trúc kênh, hoàn thiện chính sách đến giải quyết xung đột, CFG có thể kỳ vọng vào sự gia tăng doanh số, mở rộng thị phần và quan trọng hơn là xây dựng được một hệ thống phân phối vững mạnh, có khả năng chống chọi tốt hơn với những biến động của thị trường và sức ép từ đối thủ cạnh tranh.

5.1. Đánh giá hiệu quả dự kiến của các giải pháp đề xuất trong luận văn

Các giải pháp được đề xuất trong luận văn, nếu được triển khai, hứa hẹn mang lại nhiều kết quả tích cực. Việc tái cấu trúc kênh giúp nguồn lực được phân bổ tập trung và hiệu quả hơn, từ đó tăng doanh thu trên từng thị trường mục tiêu. Hoàn thiện các chính sách cho trung gian sẽ làm tăng động lực bán hàng, giúp sản phẩm kính xây dựng CFG được ưu tiên giới thiệu đến người tiêu dùng. Giải quyết xung đột kênh giúp hệ thống hoạt động ổn định, giảm thiểu các chi phí không đáng có. Nhìn chung, các giải pháp này sẽ trực tiếp góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh và củng cố vị thế của CFG trên thị trường vật liệu xây dựng.

5.2. Bài học kinh nghiệm từ luận văn quản trị kinh doanh về CFG

Nghiên cứu điển hình (case study) này cung cấp một bài học quan trọng: thành công của kênh phân phối phụ thuộc vào sự hài hòa của ba yếu tố: Cấu trúc hợp lý, Chính sách hấp dẫn và Quan hệ bền chặt. Một cấu trúc kênh dù được thiết kế tốt đến đâu cũng sẽ thất bại nếu thiếu các chính sách hỗ trợ phù hợp và mối quan hệ đối tác tin cậy. Doanh nghiệp cần nhìn nhận các nhà phân phối không chỉ là khách hàng, mà là cánh tay nối dài của mình trên con đường chinh phục thị trường.

VI. Hướng dẫn phát triển kênh phân phối bền vững tương lai

Để đảm bảo sự phát triển bền vững cho hệ thống kênh phân phối trong tương lai, Công ty CFG cần xây dựng một tầm nhìn chiến lược dài hạn, vượt ra ngoài các mục tiêu doanh số trước mắt. Trọng tâm của tầm nhìn này là liên tục đổi mới và thích ứng với sự thay đổi của thị trường. Việc tích hợp công nghệ vào quản lý kênh phân phối là xu hướng tất yếu. Các hệ thống quản lý đại lý (DMS), nền tảng thương mại điện tử B2B sẽ giúp tự động hóa quy trình đặt hàng, thanh toán và quản lý thông tin, tạo ra sự thuận tiện tối đa cho các đối tác. Bên cạnh đó, việc xây dựng một chương trình khách hàng thân thiết dành riêng cho các đại lý chiến lược sẽ giúp củng cố lòng trung thành và khuyến khích họ đầu tư lâu dài cùng thương hiệu. Việc phát triển thị trường không chỉ dừng lại ở việc mở rộng địa lý mà còn là thâm nhập sâu hơn vào các ngách thị trường mới, ví dụ như các sản phẩm kính cường lực, kính an toàn xây dựng chuyên dụng cho các công trình cao cấp. Cuối cùng, văn hóa doanh nghiệp hướng đến sự hợp tác và minh bạch phải được lan tỏa trong toàn bộ hệ thống. Khi công ty và các nhà phân phối cùng chia sẻ một mục tiêu chung và tin tưởng lẫn nhau, hệ thống kênh phân phối sẽ trở thành một tài sản chiến lược vô giá, là nền tảng vững chắc cho sự tăng trưởng của CFG trong dài hạn.

6.1. Tầm nhìn chiến lược cho việc phát triển thị trường bền vững

Tầm nhìn dài hạn không chỉ tập trung vào việc tăng số lượng đại lý mà còn là nâng cao chất lượng của hệ thống đại lý kinh doanh hiện có. Chiến lược cần hướng tới việc xây dựng một mạng lưới đối tác mạnh, có khả năng tư vấn kỹ thuật tốt và cung cấp dịch vụ khách hàng chuyên nghiệp. Việc đầu tư vào nghiên cứu và phát triển để đa dạng hóa sản phẩm, đáp ứng các tiêu chuẩn xây dựng xanh và bền vững cũng là một hướng đi quan trọng để tạo ra lợi thế cạnh tranh khác biệt và phát triển thị trường một cách bền vững.

6.2. Xu hướng tích hợp công nghệ trong quản lý kênh phân phối hiện đại

Công nghệ số đang thay đổi bộ mặt của ngành phân phối. Trong tương lai, việc áp dụng các công cụ phân tích dữ liệu lớn (Big Data) để hiểu rõ hơn hành vi mua hàng của người tiêu dùng và dự báo nhu cầu thị trường sẽ trở nên phổ biến. Các nền tảng đào tạo trực tuyến (E-learning) có thể được sử dụng để cập nhật kiến thức sản phẩm và kỹ năng cho các đại lý một cách nhanh chóng và tiết kiệm. Doanh nghiệp nào nắm bắt và ứng dụng hiệu quả các xu hướng công nghệ này sẽ có được lợi thế vượt trội trong việc quản lý kênh phân phối và tối ưu hóa hoạt động kinh doanh.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1 CO SG KHOA HOC CUA PHAN PHOI VA TONG QUAN TAI LIEU 1. Cơ sở khoa học của phân phối 1. Khải niệm Phân phối là quá trình chuyển giao quyền sở hữu giữa người bán hàng và người mua, đồng thời thực hiện việc tổ chức, điều hòa, phối hợp tổ chức trung gian khác nhau bảo đảm cho hàng hóa tiếp cận và khai thác tối đa các loại nhu cầu của thị trường. Tham gia vào hoạt động phân phối cơ bản - Nhóm người cung ứng và tiêu dùng cuối cùng là những đại biểu tập trung nhất của người bán và người mua.

- Nhóm người trung gian tham gia trực tiếp vào các hoạt động lưu thông hàng hóa, với những chức năng và mức độ chỉ phí thị trường khác nhau. - Hệ thống kho tàng và phương tỉ vận chuyển làm nhiệm vụ bảo quản, dự trữ lưu thông hàng hóa, được liên kết chặt chế với một số hệ thống các loại cửa hàng, cửa hiệu, trưng bày và bán hàng. - Hệ thống thông tin thị trường và các địch vụ hoạt động mua bán hỗ trợ phân phối. Vai trò của phân phối.

Trong khi mọi doanh nghiệp lớn nhỏ đều có cơ hội tham gia ngành bán lẻ, thì không phải ai cũng tham gia được vào ngành phân phối. Ở mỗi nước, trong khi một sản phẩm có thể xuất hiện ở hàng chục ngàn điểm bán lẻ, thì mỗi nhà sản xuất thường chỉ có vài nhà phân phối được lựa chọn rất kỹ lưỡng với các điều khoản hợp đồng hết sức chặt chế. Đó là điều dễ hiểu vì các doanh nghiệp phân phối đóng một vai trò một cầu nói sinh tử giữa nhà sản xuất và thị trường. - Phân phối là công cụ quan trọng nối liền giữa nhà sản xuất và tiêu dùng, tạo nên sự ăn khớp giữa cung và cầu, bù đấp những chỗ khuyết thiếu về thời gian, về địa điềm và về quyền sở hữu.

Theo ý nghĩa đó thì phân phối chính là hoạt động sáng tạo ra dịch vụ cho xã hội. - Phân phối cho phép giảm bớt đầu mối giao dịch và thực hiện việc tiết kiệm nhiều tầng cho nhà sản xuất. - Thực hiện sự cải tiến đồng bộ mẫu mã hàng hóa, khắc phục sự hạn chế về mặt hàng, kỹ thuật và tài chính của từng nhà sản xuất riêng lẻ. - Làm thỏa mãn tốt hơn các yêu cầu ngày càng cao của người tiêu đùng.

- Chính sách phân phối và phương thức phân phối hàng hóa luôn là một nội dung cơ bản và chủ yếu nhất của chính sách thương mại trong hoạt động kinh doanh của đoanh nghiệp. Chức năng của phân phối. - Phân phối làm nhiệm vụ vận chuyển hàng hóa dịch vụ từ nhà sản xuất tới người tiêu dùng sau cùng. Vì vậy, phân phối phải đảm nhận các chức năng sau: - Điều tra nghiên cứu: thu thập thông tin cần thiết để hoạch định chiến lược và tạo thuận lợi cho sự trao đổi.

- Cổ động: Triển khai và tuyên truyền những thông tin có sức thuyết phục về những món hàng đang kinh doanh và các sản phẩm mới. - Tiếp xúc: thiết lập mối quan hệ với khách hàng. - Cân đối: điều tiết hàng hóa cung ứng theo yêu cầu của khách hàng bao gồm các hoạt động như phân đẳng cấp, phân chủng loại và đóng g - Thương thảo: Đại điện cho bên mua hoặc bên bán tham gia vào việc đàm phán về giá cả và các điều kiện giao dịch khác để đi đến thống nhất ký hợp đồng cuối cùng, thực hiện việc chuyển địch quyền sở hữu hàng hóa. - Tài trợ: thu thập và phân tán vốn để gánh vác một phần hoặc toàn bộ chỉ phí cần thiết cho công tác phân phối tiêu thy.

- Chia sẻ rủi ro: cùng chấp nhận rủi ro liên quan đến việc điều hành phân phối. Các chức năng trên có thể thay đổi giữa các thành viên trong kênh. Nếu nhà sản xuất thực hiện được các chức năng này thì chỉ phí sẽ tăng và giá cả sẽ cao hơn. Khi một số chức năng được chuyển giao cho giới trung gian thì chỉ phí và giá cả sẽ thấp hơn, nhưng phải tính thêm chỉ phí cho nhà trung gian.

Vấn dề ai thực hiện mỗi chức năng của kênh là do năng suất và hiệu quả quyết định. Quan hệ với các yếu tố khác trong marketing mức Sản phẩm Phản phối (Place) (Product) Marketing mix + Kênh phân phối + Chọn trung gian + Thương hiệu + Yếu tổ liên quan + Mẫu mã Cổ động (Promotion) Giá cả (Price) n sẽ + Quảng cáo + Chiết khấu Thị trường mục tiêu + Xúc tiến + Tiêu dùng. + Tiếp thị Hình 1.1: Chính sách marketing- mix Phân phối giữ vai trò quan trọng trong công ty, nó là chìa khóa để thiết lập marketing chiến lược và marketing hỗn hợp. Tạo nên sự nhất quán, đồng bộ hiệu quả giữa các chính sách sản phẩm - chính sách giá - chính sách tuyên truyền, khuyến mãi và xúc tiền hàng hóa.

Do đó, một chính sách phân phối hợp lý sẽ làm cho quá trình kinh doanh an toàn, tăng cường được quá trình liên kết trong kinh doanh, làm cho quá trình lưu thông hàng hóa nhanh chóng và hiệu quả. Những vẫn dé gdp phải đo thiếu quân trị kênh Giả sử trong một hệ thống kênh phân phối đang vận hành không có nhà quản trị kênh, khi một sản phẩm mới ra đời, mục tiêu hàng đầu của các nhà cung cấp là phải đưa sản phẩm đó đến tay người tiêu dùng. Tất cả các đối tác có khả năng trợ giúp thực hiện mục tiêu này đều được mời tham gia, với điều kiện phải tối thiểu hóa chỉ phí phát sinh, Khi đã có tăng trưởng nhất định về doanh thu, các kênh phân phối cũng được mở rộng theo hướng có sự tham gia của các đối tác kênh mới, nảy sinh từ các quan hệ cá nhân cũng như ưu tiên đặc biệt của một số người có thế lực ra quyết định của kênh. Từ đó, các luật lệ "ngầm”, không chính thức ra đời và nó diều tiết hoạt động của toàn hệ thống.

Khi doanh nghiệp đã tăng trưởng đến một ngưỡng đủ mạnh, họ sẽ nhận ra những khiếm khuyết của hệ thống kênh phân phối. Cho dù tổ chức kênh có phát triển, thì hệ thống kênh đang được nuôi dưỡng vận hành cũng chỉ đáp ứng được các nhiệm vụ hiện thời, mà không có tạo cơ hội dé các đối tác tham gia kênh trao đổi hợp tác. Thông thường, họ chỉ chú trọng thiết lập kênh phân phối dựa trên các nguồn lực sẵn có để thực hiện các mục tiêu kinh doanh trong tương lai, họ nhận ra rằng cần thi ết lập kênh phân phối. Những thiết kế kiểu bổ sung như thế luôn dẫn tới một cơ cầu kênh trục trặc, thiếu ăn khớp với hệ thống kênh ban đầu.

Chỉ khi có những vấn đề nảy sinh trong hệ thống kênh, người ta sẽ huy động các giải pháp để giải quyết các vướng mắc này. Lấy ví dụ trường hợp khi một nhà quản lý nhận thấy chưa quảng bá được sản phẩm mới ra thị trường, việc đầu tiên là anh ta gặp gỡ các đối tác bán hàng, rà soát lại chương trình giới thiệu sản phẩm. Họ phát hiện ra rằng hệ thống kênh phân phối không có khả năng đây mạnh tiêu thụ sản phẩm ra thị trường, nguồn nhân lực bán hàng yếu. Lúc đó, cùng với việc duy trì và tăng cường nhu cầu của khách hàng đối với các sản phẩm khác, quản lý viên cần đưa ra ý tưởng xây dựng chương trình khuyến khích, lập kế hoạch xúc tiến và quảng bá sản phẩm.

Đây là hoạt động quản lý theo kiểu "chắp vá". Nhà quản lý trực tiếp "quản lý” kênh, tuy nhiên ngay từ đầu do thiếu thiết kế kênh nên nhà quản lý kênh không nhận thức được cái gì cần giải quyết và làm thế nào giải quyết triệt để được vần đề. Nền móng tạo ra chiến lược quản trị kênh hiệu quả chính là kỹ thuật thiết kế kênh phân phối. Thiết kế kênh phân phối tốt sẽ trợ giúp đắc lực và giảm tải gánh nặng cho nhà quản trị kênh trong công tác quản lý kênh hàng ngày.

Chiến lược kênh sẽ không phát huy tác dụng chừng nào nhà quản lý kênh chưa có một thiết kế kênh hiệu quả. Những nội đụng cơ bản liên quan đến kênh phân phối 1.1, Thị trường mục tiêu Tập hợp những khách hàng mà doanh nghiệp dồn mọi nỗ lực Marketing tac động đến họ để tìm các đáp ứng mong muốn. Đánh giá và lựa chọn thị trường mục tiêu: Đánh giá: Doanh nghiệp phải xem xét ba yếu tố là quy mô và mức tăng trưởng của từng phân đoạn thị trường, mức độ hấp dẫn về cơ cấu, những mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp. Lựa chọn thị trường mục tiêu: dựa trên kết quả đánh giá phân đoạn thị trường, doanh nghiệp tiền hành lựa chọn thị trường mục tiêu.

Có năm cách để lựa chọn thị trường mục tiêu như sau: Tập trung vào một phân đoạn thị trường: công ty lựa chọn một đoạn thị trường và tập trung khai thác đoạn thị trường đó. Chuyên môn hóa có chọn lọc: doanh nghiệp lựa chọn một số phân đoạn thị trường khác nhau, mỗi phân đoạn có sức hấp dẫn và phù hợp với nguồn lực của doanh nghiệp. Chuyên môn hóa thị trường: doanh nghiệp tập trung vào việc phục vụ nhiều nhu cầu của một thị trường. Chuyên môn hóa sản phẩm: đoanh nghiệp sản xuất một loại sản phẩm nhát định để bán cho một số phân đoạn thị trường.

Phục vụ toàn bộ thị trường: doanh nghiệp chủ trương phục vụ tất cả các nhóm khách hàng những sản phẩm mà họ cần đến. Các biên số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh phân phối a. Đặc điểm thị trường Bồn biến số cơ bản của thị trường ảnh hưởng đặc biệt đến cấu trúc kênh đó là: Địa lý thị trường: Địa lý thị trường thể hiện ở vị trí của thị trường và khoảng cách từ người sản xuất đến thị trường. Địa lý thị trường là cơ sở phát triển một cấu trúc kênh bao phủ hoàn toàn thị trường "Khoảng cách giữa nhà sản xuất và thị trường của nó càng lớn thì càng có khả năng sử dụng các trung gian và sẽ có chỉ phí thấp hơn phân phối trực tiếp".

Quy mô thị trường: ố lượng khách hàng của thị trường xác định quy mô của thị trường. Nếu thị trường có số lượng khách hàng càng lớn thì việc sử dụng trung gian lại càng cần thiết. Ngược lại, nếu thị trường có số lượng khách hàng nhỏ nhưng quy mô của mỗi khách hàng lớn, công ty nên bán trực tiếp tránh sử dụng trung gian. Mật độ thị trường: là số lượng các đơn vị mua (người tiêu dùng hoặc khách hàng công nghiệp) trên một đơn vị diện tích.

Nhìn chung thị trường càng phân tán (mật độ thị trường càng thấp) thì phân phối khó khăn.