Chương 1: Giới thiệu tổng quan đề tài nghiên cứu Chương 4. Kết quả nghiên cứu Chương bốn sẽ trình bày kết quả nghiên cứu nhằm trả lời cho các câu hỏi nghiên cứu ở chương một; nội dung chương này gồm các thông tin thống kê mô tả về mẫu nghiên cứu, các kết quả kiểm định thang đo, phân tích nhân tố, phân tích hồi quy, kiểm định các giả thuyết nghiên cứu cũng như phân tích sự khác biệt của kết quả do ảnh hưởng của các đặc điểm cá nhân và cuối cùng là các bàn luận. Kết luận và gợi ý giải pháp Trong chương này sẽ trình bày kết luận về nghiên cứu từ đó đưa ra các gợi ý các giải pháp tham khảo, nêu lên những đóng góp và hạn chế của đề tài và định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo. 7 Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương này sẽ trình bày lý thuyết chính về giá trị cảm nhận người tiêu dùng và một số lý thuyết khác được áp dụng trong nghiên cứu nhằm đo lường ý định sử dụng của người tiêu dùng.
Ngoài ra, tổng kết các nghiên cứu trước cũng được đề cập trong nội dung của chương này. Bố cục gồm các phần sau: các khái niệm và quan điểm lý thuyết, những nghiên cứu trước, phát triển các giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất.1 Một số lý thuyết nền tảng 2.1 Khái niệm ứng dụng điện thoại di động thông minh Ứng dụng di động (mobile Application hay Mobile App hay Apps) là phần mềm chạy trên thiết bị di động như Smarphone, Tablet, Ipad,… và có nền hệ điều hành hỗ trợ riêng cho phần mềm ứng dụng di động hoạt động. Apps thường có sẳn thông qua các nên tảng phân phối ứng dụng và thường được quản lý bởi các chủ sở hữu hệ điều hành di động như Apple App Store, Google Play, Windows Phone Store và BlackBerry App World (Techopedia, 2014) NewConcept (2014) cho rằng Mobile App là phần mềm tận dụng bộ não trong điện thoại thông minh nhằm cung cấp một công cụ xử lý các chi tiết vô hạn trong cuộc sống bận rộn ngày nay. Theo Hsiu, Liao, and Ling (2013) Mobile App có thể được cài đặt sẳn trên thiết bị di động hoặc được người dùng tải về từ kho ứng dụng App Stores hoặc từ Internet.
Các Mobile App giúp người sử dụng có thể truy cập Internet và cũng có thể kết nối với máy tính để bàn hoặc laptop một cách dễ dàng hơn thông qua dịch vụ Internet. Ngoài ra, có một số ứng dụng được cung cấp miễn phí cho người dùng nhưng một số ứng dụng cao cấp khác thì người dùng phải trả chi phí. Mặt khác, Cybertegic (2014) thì lại cho rằng một ứng dụng trên điện thoại thông minh đó là một chương trình phần mềm cụ thể được sử dụng trên thiết bị di 9 Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu động cầm tay và mục đích của ứng dụng điện thoại thông minh trong lĩnh vực mạng xã hội là mua sắm trực tuyến, giải trí cũng như phân bổ thông tin chung. Có rất nhiều ứng dụng khác nhau được thiết kế đáp ứng nhu cầu của người sử dụng, theo Andersson and Frost (2013) các loại ứng dụng cơ bản được chia thành các nhóm như sau: Bảng 2.1 Phân loại các nhóm ứng dụng di động trên Smartphone.
Phân loại Các loại App Tool apps (các ứng dụng Alarm Clock, BPM Counter, Chrome, Camera+, Color công cụ) Splash, Control App, Downloads, Ficklampa, Flashlight, Foto Rus, Frame Magic, Heart Rate, InstaCollage, InstaEffect FX, PS Express, RetroCam, SpaceFX, Sync.Me, TimerCam, Transphotos Calendar apps (các ứng Google Calendar, Veckoappen, Week Calendar dụng lập lịch) Mail apps (các ứng dụng Gmail, Mailbox thư tín) Information apps (các Aero Weather, Arla Köket, Dropbox, Eniro, Fysiken, ứng dụng thông tin) Google Drive, IMDB, Klart.se, Mage+, Nordic Wellness, Nya Hemnet, Ping Pong, Prisjakt, SATS, Simplifyurlife, SMHI, SF Bio, Tap Forms, Tasteline, Tyda, Wikipedia Transportation apps (các Google Maps, Reseplaneraren Västtrafik ứng dụng giao thông) Bank apps (các ứng dụng SEB, Swedbank tài chính) Deal apps (các ứng dụng Appsfire, Dagens App, FreeAppADay, Groupon, Let’s thoả thuận mua bán ) Deal, Members, Rabble, Wrapp Text Message apps (các SMS Smileys, Viber, Whats App ứng dụng tin nhắn) Social Media apps (các Badoo, Facebook, Instragram, LinkedIn, Messenger, ứng dụng xã hội) Skype, Tumblr, Twitter, Vine, Wordpress News apps (các ứng dụng Aftonbladet, Allsvenskan, BBC News, DN.se Mobil, eGP, tin tức) escores, GP, MacWorld, Sportbladet, Sportstats, Supernytt Music & Radio apps (các Beyond Pod, Radio Play, Sound Hound, Spotify, SR Play, 10 Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu ứng dụng phát thanh) TuneIn Radio Training & Diet apps RunKeeper, ShapeUp, Runkeeper (các ứng dụng hướng dẫn) Video apps (các ứng dụng Chrunchyroll, Magine, Veetle, YouTube ghi hình) Game apps (các ứng dụng Candy Crush, Clash of Clans, Dragon Island, Flow, Four trò chơi) Pix One Word, Heroes, Hill Climb Racer, Knights of Dragon, Knights of Pen and Paper, Mega Run, Plants vs Zombies, Top Eleven, Quizkampen, Wordfeud Nguồn: Andersson and Frost (2013) 2.2 Lý thuyết giá trị cảm nhận của người tiêu dùng Schechter (1984; trích bởi Sweeney & Soutar, 2001) nhận định giá trị cảm nhận bao gồm tất cả các yếu tố định tính và định lượng; khách quan và chủ quan cùng nhau tạo thành kinh nghiệm mua sắm của người tiêu dùng. Zeithaml (1988) cho rằng giá trị cảm nhận là đánh giá chung của người tiêu dùng về các tiện ích của một sản phẩm dựa trên nhận thức về những gì đang nhận được và những gì phải bỏ ra. Giá trị cảm nhận của người tiêu dùng còn là một so sánh hữu hình và vô hình từ các điểm chung cũng như mức độ bổ sung của một sản phẩm và tổng chi phí sản xuất và sử dụng của một sản phẩm (Nilson,1992; trích bởi Morar, 2013). Theo Monroe (2002) giá trị cảm nhận là một sự cân bằng giữa chất lượng hay lợi ích mà họ cảm nhận về sản phẩm liên quan đến sự hy sinh mà họ cảm nhận bằng cách trả giá.
Lai (1995) cho rằng giá trị cảm nhận của khách hàng chính là phần cảm nhận về lợi ích của khách hàng trừ giá trị cảm nhận về chi phí của họ, đó chính là phần dư (hay sự khác biệt) giữa cảm nhận lợi ích và cảm nhận chi phí. Woodruff (1997) xác định giá trị cảm nhận người tiêu dùng đề cập đến những gì người tiêu dùng tin rằng họ có được từ việc mua và sử dụng sản phẩm, chứ không phải là những gì công ty tin rằng họ đem lại giá trị cho khách hàng. Và, khách hàng ngày càng đòi hỏi cao hơn, những gì khách hàng mong đợi không còn đơn giản là chất lượng cao hay giá thấp mà họ sẽ ước tính và lựa chọn cái gì mang đến cho họ 11 Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu nhiều giá trị nhất. Khách hàng luôn cố gắng tối đa hoá giá trị trong giới hạn về chi phí, kiến thức, sự di chuyển và thu nhập của họ.
Do đó, giá trị khách hàng chính là sự khác biệt giữa tổng giá trị nhận được và tổng chi phí mà họ phải bỏ ra (Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn, Võ Quang Trí, Đinh Thị Lệ Trâm, & Phạm Ngọc Ái, 2012). Đó là một sự đánh đổi mang lại lợi ích cho người sử dụng. Kotler (2003) nhận định giá trị cảm nhận của khách hàng là sự khác biệt giữa tổng giá trị khách hàng và tổng chi phí khách hàng, trong đó tổng giá trị khách hàng bao gồm giá trị của sản phẩm, giá trị dịch vụ, giá trị về con người và giá trị hình ảnh; còn tổng chi phí khách hàng gồm có chi phí tiền tệ, chi phí thời gian, chi phí năng lượng và chi phí tinh thần. Cùng quan điểm với Kotler, việc tạo ra giá trị cho khách hàng liên quan đến thực tế đó là có những khác biệt phù hợp giữa những gì khách hàng muốn và những gì họ nhận được sau khi mua sản phẩm, giá trị cung cấp cho các khách hàng đại diện chính là sự khác biệt giữa tổng giá trị khách hàng (TCV) và tổng chi phí của khách hàng (TCC).
TCV là tổng số kỳ vọng của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ cụ thể, trong khi TCC là chi phí của khách hàng là trải qua trong việc tìm kiếm, đánh giá, thu thập, sử dụng và bán ra một sản phẩm hoặc dịch vụ (Morar, 2013). Ngoài ra, Morris B. Holbrook (1998) còn cho rằng giá trị cảm nhận có liên quan đến giá trị tương đối vì đó là sự so sánh, từng cá nhân và tình huống khác nhau, cụ thể là so sánh giữa các hàng hóa, dịch vụ, giữa các cá nhân vì khác nhau giữa mỗi người và mỗi tình huống ngữ cảnh riêng. Trong mỗi trường hợp người tiêu dùng phải đưa ra quyết định khác nhau và đánh giá các thuộc tính khác nhau của sản phẩm, do vậy họ suy nghĩ về giá trị theo những cách khác nhau.
Và, người tiêu dùng mua sản phẩm không chỉ dựa trên tính kinh tế cao hoặc giá trị lợi ích họ có được mà còn vì sự nhận biết các giá trị khác như giá trị thương hiệu, giá trị xã hội và giá trị danh tiếng của nhà máy cung cấp sản phẩm, thương hiệu hoặc dịch vụ (Tarn, 1999). Mà theo (Morris B Holbrook, 1994) marketing liên quan đến việc trao đổi mà trao đổi phụ thuộc vào giá trị khách hàng do đó, giá trị của khách hàng là nền tảng cơ bản cho tất cả các hoạt động marketing. Giá trị cảm nhận của khách 12 Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu hàng là một chiến lược bắt buộc cho các nhà sản xuất và nhà bán lẻ trong những năm 1990, và sẽ tiếp tục có tầm quan trọng vào thế kỷ XXI (Sweeney & Soutar, 2001). Trong các nghiên cứu trước, các nhà nghiên cứu đã xây dựng hai phương pháp đo lường chính dựa trên nền tảng lý thuyết giá trị cảm nhận của khách hàng với hai cách tiếp cận được áp dụng: phương pháp tiếp cận đơn chiều và phương pháp đa chiều.
Cách tiếp đầu tiên dựa theo định nghĩa của Zeithaml (1988) kết quả giá trị cảm nhận là sự so sánh cá nhân của những lợi ích thu được và hy sinh cá nhân sau khi mua hàng, phương pháp tiếp cận đơn chiều nhấn mạnh giá trị cảm nhận được chia thành hai phần: một nhận thức cân bằng giữa lợi ích (gồm kinh tế, xã hội và mối quan hệ) và sự hy sinh (giá cả, thời gian, công sức, rủi ro và cơ hội) của người tiêu dùng (Cronin, Brady, & Hult, 2000; Grewal, Monroe, & Krishnan, 1998). Tuy nhiên, Parasuraman, Zeithaml, and Berry (1985) cho rằng đây là một khái niệm rất chủ quan và mang tính cá nhân.