CHƯƠNG 1- TỔNG QUAN VỀ MARKETING 1. Các khái niệm về Marketing và quản trị Marketing 1. Khái niệm Marketing Có rất nhiều định nghĩa về Marketing, tùy theo từng quan điểm, góc độ nhìn nhận mà giữa các định nghĩa có sự diễn đạt khác nhau, song về cơ bản thì nội hàm của Marketing có sự tương đồng, thống nhất với nhau, tựu chung lại có ba khái niệm Marketing cần quan tâm sau: Theo Viện Nghiên cứu Marketing Anh: “Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể, đến việc đưa hàng hóa của người tiêu dùng cuối cùng đảm bảo cho công ty thu hút được lợi nhuận dự kiến” (https://voer.vn) Khái niệm này liên quan đến bản chất của Marketing là tìm kiếm và thỏa mãn nhu cầu, khái niệm nhấn mạnh đến tính chất và quá trình của hoạt động Marketing bao gồm từ việc phát hiện nhu cầu đến việc đưa hàng hóa đến người tiêu dùng và khái niệm Marketing bao gồm các hoạt động trong quá trình kinh doanh nhằm đảm bảo thu hút lợi nhuận cho công ty. Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Marketing là hoạt động, tập hợp các thể chế và quy trình nhằm tạo dựng, tương tác, mang lại và thay đổi các đề xuất có giá trị cho người tiêu dùng, đối tác cũng như cả xã hội nói chung”(https://voer.vn) Khái niệm này mang tính xã hội cho thấy được vai trò của Marketing trong xã hội.
Việc đối mặt với những quy trình thay đổi này tạo ra một lượng đáng kể trong công việc và kỹ năng. Tức là việc lựa chọn thị trường mục tiêu cũng như tìm kiếm, duy trì và phát triển nguồn khách hàng thông qua khâu tạo dựng, tương tác và mang lại giá trị vượt trội cho khách hàng. 7 Theo Philip Kotler & Gary Amstrong (2008), khái niệm Marketing: “Marketing là tiến trình doanh nghiệp tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng mạnh mẽ những mối quan hệ với khách hàng nhằm đạt được giá trị từ những phản ứng của khách hàng”. Từ những khái niệm trên, chúng ta có thể rút ra những nhận xét chủ yếu sau: Toàn bộ các hoạt động Marketing hướng theo khách hàng.
Marketing bắt đầu từ ý tưởng về “Sản phẩm thỏa mãn mong muốn” và không dừng lại khi những mong muốn của khách hàng đã đạt được mà vẫn tiếp tục sau khi thực hiện sự trao đổi. Để làm hài lòng khách hàng hơn, các nhà Marketing không chỉ quan tâm đến đặc trưng của sản phẩm mà còn chú ý đến những lợi ích và trải nghiệm do sản phẩm tạo ra cho khách hàng. Như vậy, Marketing đóng vai trò chủ chốt trong việc xây dựng một thương hiệu mạnh cùng một cơ sở khách hàng trung thành – một tài sản vô hình góp phần tạo nên giá trị cho doanh nghiệp. Với cách tiếp cận đó có thể đưa ra một khái niệm tổng quan về Marketing như sau: Marketing là một thuật ngữ chỉ các hoạt động tổ hợp trong các doanh nghiệp bao gồm sự sáng tạo những giá trị từ khách hàng, xây dựng mối quan hệ với khách hàng, xây dựng mô hình sản phẩm, giá cả, hệ thống phân phối và chiến dịch khuyến mãi…với mục đích nhằm tạo ra sản phẩm, dịch vụ thỏa mãn nhu cầu của khách hàng nhắm tới và thu về giá trị lợi ích cho doanh nghiệp từ những giá trị đã được tạo ra.
Quản trị Marketing Thập niên đầu của thế kỷ 21 tạo ra nhiều thách thức cho doanh nghiệp. Đó không chỉ là thách thức để trở nên thịnh vượng về khía cạnh tài chính, mà còn tồn tại trong môi trường kinh doanh khốc liệt. Marketing đóng vai trò chủ chốt trong quá trình xác định thách thức này. Theo Philip Kotler (2008) “Quản trị Marketing có nghĩa là khả năng chuẩn bị và tiến hành các kế hoạch Marketing đúng đắn”.
Tất cả các chiến 8 lược và chiến thuật Marketing cần được kết hợp trong một kế hoạch Marketing được thực hiện một cách có hiệu quả bởi một tổ chức tiếp thị. Quản trị tiến trình Marketing liên quan đến bốn chức năng: phân tích, hoạch định, thực hiện và kiểm soát. Trước hết doanh nghiệp phát triển chiến lược chung của công ty, sau đó cụ thể thành các chiến lược của các bộ phận chức năng, trong đó có chiến lược Marketing. Thông qua tiến trình thực hiện, kế hoạch Marketing chuyển thành hành động.
Kiểm soát bao gồm việc đo lường và đánh giá những kết quả của các hoạt động Marketing và điều chỉnh hoạt động khi cần. Cuối cùng, phân tích Marketing cung cấp những thông tin và sự đánh giá cần thiết cho toàn bộ hoạt động trên. Theo Philip Kotler (2000), quy trình quản trị Marketing thông qua những bước cơ bản sau: R → STP → MM → I → C Trong đó: R = Nghiên cứu thị trường (Research) STP = Phân khúc (Segmentations), xác định mục tiêu (Targeting) và định vị (Positioning) MM = Tổ hợp tiếp thị (Marketing Mix) (phổ biến với tên gọi là 4P: sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị) I = Thực hiện (Implementation) C = Kiểm soát (Control) (nhận thông tin phản hồi, đánh giá kết quả, và xét lại hay cải thiện chiến lược STP và chiến thuật MM. Như vậy chúng ta sẽ nhìn nhận việc quản trị Marketing như là một nghệ thuật sáng tạo và khoa học trong việc lựa chọn các thị trường mục tiêu.
Khái niệm về sản phẩm NOXH và đặc điểm sản phẩm NOXH 1. Khái niệm về sản phẩm NOXH 9 Có lẽ khi nghe đến cụm từ “Nhà ở xã hội” một số người còn lạ lẫm có thể lầm tưởng đến những dự án chất lượng thấp, xây dựng tạm bợ để giải quyết chỗ ở cho một số bộ phận người dân chưa có nhà trong chính sách được hưởng ưu đãi giống như các dự án tái định cư. Có thể ý nghĩ này là đúng với một số dự án trước đây, nhưng từ năm 2013 trở lại đây đã có những quy định rõ ràng về NOXH theo Nghị quyết 02/NQ-CP của Chính phủ: Về một số giải pháp tháo gỡ khó khăn cho sản xuất kinh doanh, hỗ trợ thị trường, giải quyết nợ xấu, và Nghị định số 188/2013/NĐ-CP ngày 20/11/2013 của Chính phủ: Về phát triển và quản lý NOXH thì ý nghĩ này đã không còn chính xác nữa. Theo Điều 3 của Luật Nhà ở số 65/2014/QH13: “NOXH là Nhà ở có sự hỗ trợ của Nhà nước cho các đối tượng được hưởng chính sách hỗ trợ về nhà ở theo quy định của Luật này.
Hay nói cách khác NOXH là một loại hình nhà ở thuộc sở hữu của cơ quan nhà nước (có thể trung ương hoặc địa phương) hoặc các loại hình nhà được sở hữu và quản lý bởi nhà nước, các tổ chức phi lợi nhuận được xây dựng với mục đích cung cấp nhà ở giá rẻ cho một số đối tượng được ưu tiên trong xã hội như công chức nhà nước chưa có nhà ở ổn định, người có thu nhập thấp…và được cho thuê hoặc cho ở với giá rẻ so với giá thị trường. Ở Việt Nam, NOXH được định nghĩa là nhà ở do Nhà nước hoặc tổ chức, cá nhân thuộc các thành phần kinh tế đầu tư xây dựng cho các đối tượng được quy định của Luật Nhà ở thuê hoặc thuê mua (người thuê nhà ở sau một thời gian quy định thì được mua và được công nhân sở hữu đối với nhà ở đó) theo quy chế do Nhà nước quy định. Đây là chính sách có ý nghĩa xã hội và nhân văn lớn. Đặc điểm sản phẩm NOXH Nhìn chung NOXH có những nội dung mang tính đặc điểm chủ yếu sau: - Về quy mô, số lượng NOXH tùy thuộc nhu cầu thuê và thuê mua của các đối tượng sinh sống trên địa bàn, phù hợp điều kiện kinh tế – xã hội của từng địa phương.
Ở Việt Nam, UBND cấp tỉnh có trách nhiệm: Phê duyệt và công bố kế hoạch xây dựng, quy hoạch phát triển NOXH, xác định cụ thể loại nhà ở, nhu cầu 10 về diện tích nhà ở, cơ cấu căn hộ dành để cho thuê, cho thuê mua, cân đối cụ thể với các nguồn vốn đầu tư và cơ chế khuyến khích để kêu gọi đầu tư phát triển quỹ NOXH. - Về nguồn vốn: Nguồn vốn phát triển NOXH được hình thành từ tiền bán, cho thuê, mua nhà ở thuộc sở hữu Nhà nước trên địa bàn, trích từ 30% đến 50% tiền sử dụng đất của các dự án phát triển Nhà ở thương mại và các dự án khu đô thị mới trên địa bàn (mức cụ thể do Hội đồng nhân dân cấp tỉnh xem xét, quyết định) ngân sách địa phương hay huy động từ các nguồn vốn hợp pháp khác theo quy định của pháp luật và tiền tự nguyện của các tổ chức, cá nhân trong và ngoài nước. - Kiểu thức và diện tích xây dựng: Theo quy định của pháp luật Việt Nam, NOXH tại đô thị phải là nhà chung cư được thiết kế đảm bảo những tiêu chuẩn chung của pháp luật về xây dựng và có số tầng quy định sau đây: Tại đô thị loại đặc biệt phải là nhà năm hoặc sáu tầng; Tại các đô thị loại 1, loại 2, loại 3, loại 4, loại 5 phải là nhà không quá sáu tầng; Diện tích mỗi căn hộ không quá 70m2 sàn và được hoàn thiện theo cấp, hạng nhà ở nhưng không thấp hơn 30m2 sàn; NOXH phải đảm bảo các tiêu chuẩn hạ tầng kỹ thuật, hạ tầng xã hội theo quy định của từng loại đô thị. - Về đối tượng được mua/thuê mua NOXH: Đối tượng được mua NOXH tùy theo quy định của các nước nhưng tựu chung lại thường là các viên chức Nhà nước, người nghèo, người có thu nhập thấp.
Ở Việt Nam tất cả các đối tượng đã được quy định trong Luật Nhà ở bao gồm: Cán bộ, công chức, viên chức, sĩ quan, quan nhân chuyên nghiệp thuộc lực lượng vũ trang nhân dân hưởng lương từ ngân sách nhà nước, công nhân làm việc tại các khu kinh tế, khu công nghiệp, khu chế xuất, khu công nghệ cao, các đối tượng trả lại nhà công vụ mà có khó khăn về nhà ở. Để được thuê hoặc thuê mua NOXH những người thuộc diện kể trên còn phải đảm bảo các điều kiện: 11 Chưa có sở hữu nhà ở và chưa thuê hoặc thuê mua nhà ở thuộc sở hữu Nhà nước Đã có nhà ở thuộc sở hữu của mình nhưng diện tích bình quân đầu người trong gia đình dưới 8m2 sàn/người hoặc nhà ở tạm, hư hỏng, dột nát.