Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh phát triển kinh tế thị trường, vấn đề an sinh xã hội, đặc biệt là nhà ở cho người thu nhập thấp, luôn là thách thức lớn đối với nhiều quốc gia, trong đó có Việt Nam. Theo ước tính, tại TP. Hồ Chí Minh hiện có hơn 80.000 người có nhu cầu đăng ký nhà ở xã hội (NOXH), trong đó hộ nghèo và cận nghèo chiếm khoảng 38.200 hộ. Nhà ở xã hội được xem là giải pháp thiết thực nhằm hỗ trợ các đối tượng có thu nhập trung bình và thấp, góp phần giảm áp lực về nhà ở và thúc đẩy sự phát triển bền vững của thị trường bất động sản. Công ty Cổ phần Tư vấn – Thương mại – Dịch vụ Địa ốc Hoàng Quân (HQC) là một trong những doanh nghiệp tiên phong phát triển sản phẩm NOXH tại khu vực phía Nam với hơn 15 dự án trọng điểm và hơn 15.000 căn hộ cung ứng ra thị trường.

Mục tiêu nghiên cứu của luận văn là hoàn thiện hoạt động marketing cho sản phẩm NOXH tại Công ty Hoàng Quân đến năm 2020, nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh và đáp ứng tốt hơn nhu cầu khách hàng. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào các hoạt động marketing của công ty trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh trong giai đoạn 2013-2015, với định hướng phát triển đến năm 2020. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc góp phần hoàn thiện chiến lược marketing cho sản phẩm NOXH, đồng thời hỗ trợ công ty nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển bền vững trong lĩnh vực bất động sản xã hội.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên các lý thuyết và mô hình marketing hiện đại, trong đó nổi bật là:

  • Lý thuyết Marketing Mix (4P): Bao gồm sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place) và xúc tiến (Promotion). Đây là công cụ quan trọng giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing hiệu quả, phù hợp với đặc thù sản phẩm NOXH.
  • Mô hình quản trị marketing theo Philip Kotler: Quản trị marketing bao gồm các bước nghiên cứu thị trường, phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm, thực hiện và kiểm soát kế hoạch marketing.
  • Khái niệm về sản phẩm nhà ở xã hội (NOXH): Được định nghĩa theo Luật Nhà ở số 65/2014/QH13, NOXH là nhà ở có sự hỗ trợ của Nhà nước dành cho các đối tượng ưu tiên như công chức, viên chức, người thu nhập thấp, với các đặc điểm về quy mô, diện tích, giá cả và đối tượng sử dụng được quy định rõ ràng.

Các khái niệm chính được sử dụng trong nghiên cứu gồm: nghiên cứu thị trường, phân khúc thị trường, định vị thị trường, marketing mix, và các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing như môi trường kinh tế, chính trị pháp luật, đối thủ cạnh tranh, khách hàng và nhà cung ứng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng kết hợp phương pháp định tính và định lượng nhằm đánh giá thực trạng và đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing cho sản phẩm NOXH tại Công ty Hoàng Quân.

  • Nguồn dữ liệu: Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các báo cáo tài chính, hồ sơ dự án, tài liệu nội bộ của công ty và các văn bản pháp luật liên quan. Dữ liệu sơ cấp được thu thập qua khảo sát 250 khách hàng mua NOXH tại các dự án của công ty, trong đó có 202 phiếu hợp lệ, cùng với thảo luận nhóm với Ban Tổng Giám đốc và các chuyên gia trong lĩnh vực bất động sản.
  • Phương pháp phân tích: Sử dụng thống kê mô tả để phân tích dữ liệu khảo sát khách hàng, phần mềm SPSS 20 được áp dụng để xử lý số liệu. Phân tích định tính được thực hiện qua thảo luận nhóm nhằm bổ sung và điều chỉnh bảng câu hỏi khảo sát.
  • Timeline nghiên cứu: Nghiên cứu tập trung vào giai đoạn 2013-2015 với định hướng phát triển đến năm 2020, nhằm đánh giá thực trạng và đề xuất các giải pháp phù hợp cho hoạt động marketing của công ty trong tương lai.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Thực trạng hoạt động marketing còn hạn chế: Điểm trung bình các tiêu chí trong hoạt động marketing mix đều ở mức "bình thường", trong đó hoạt động xúc tiến đạt điểm cao nhất với 3,566, còn hoạt động phân phối và giá cả thấp hơn, lần lượt là 3,056 và 3,119. Điều này cho thấy công ty chưa đầu tư mạnh mẽ và chuyên nghiệp vào các hoạt động marketing.

  2. Chất lượng sản phẩm và thiết kế kiến trúc: Khách hàng đánh giá thiết kế kiến trúc khu chung cư đạt điểm trung bình 3,48, trong đó 55% khách hàng cho rằng thiết kế đẹp mắt hoặc rất đẹp mắt. Diện tích căn hộ phù hợp với nhu cầu khách hàng với điểm trung bình 3,35, tuy nhiên vẫn có khoảng 11% khách hàng cho rằng diện tích còn nhỏ, đặc biệt với các mẫu căn hộ có diện tích dưới 50 m2.

  3. Hạ tầng kỹ thuật và chất lượng hoàn thiện: Hệ thống hạ tầng kỹ thuật được đầu tư đồng bộ nhưng chưa hoàn tất, điểm đánh giá của khách hàng về hạ tầng kỹ thuật là 3,27, trong đó 35% đồng ý đạt tiêu chuẩn, 38% đánh giá trung bình. Chất lượng hoàn thiện căn hộ và dịch vụ bảo trì được đánh giá thấp với điểm trung bình lần lượt là 2,50 và 2,49, phản ánh sự chưa hài lòng của khách hàng về dịch vụ hậu mãi.

  4. Tăng trưởng doanh thu nhưng lợi nhuận giảm: Doanh thu của công ty tăng trưởng trung bình 44% mỗi năm trong giai đoạn 2013-2015, tuy nhiên tỷ suất lợi nhuận trên doanh thu giảm từ 4,52% năm 2013 xuống dưới mức kỳ vọng 3-5% trong các năm tiếp theo, cho thấy hiệu quả kinh doanh chưa tối ưu.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân chính của những hạn chế trong hoạt động marketing là do công ty chưa chú trọng nghiên cứu thị trường một cách sâu rộng, chủ yếu dựa vào ý kiến chủ quan của nhà đầu tư mà chưa lấy ý kiến khách hàng một cách đầy đủ. Việc phân khúc và lựa chọn thị trường mục tiêu chưa thật sự phù hợp, dẫn đến các chiến lược marketing chưa phát huy hiệu quả tối đa. So với các nghiên cứu trong ngành bất động sản, việc đầu tư vào marketing chuyên nghiệp và bài bản là yếu tố quyết định giúp doanh nghiệp nâng cao lợi thế cạnh tranh.

Bên cạnh đó, các yếu tố bên ngoài như biến động giá nguyên vật liệu xây dựng, chính sách pháp luật về NOXH và môi trường kinh tế cũng ảnh hưởng đến hoạt động marketing và tiến độ dự án. Việc điểm số đánh giá các hoạt động marketing mix đều ở mức trung bình cho thấy công ty cần có sự đổi mới toàn diện trong chiến lược marketing để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng và nâng cao hiệu quả kinh doanh.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột so sánh điểm trung bình các thành phần marketing mix, bảng tổng hợp đánh giá chất lượng sản phẩm và biểu đồ tăng trưởng doanh thu kèm tỷ suất lợi nhuận qua các năm để minh họa rõ nét hơn các phát hiện.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường nghiên cứu thị trường định kỳ: Thực hiện các khảo sát sâu rộng về nhu cầu, mong muốn và phản hồi của khách hàng trước khi thiết kế và triển khai dự án. Mục tiêu nâng cao độ chính xác trong phân khúc và lựa chọn thị trường mục tiêu, thực hiện trong vòng 6 tháng, do phòng Marketing phối hợp với phòng Kinh doanh thực hiện.

  2. Đổi mới chiến lược marketing mix: Cải tiến sản phẩm theo hướng nâng cao chất lượng hoàn thiện, đa dạng hóa mẫu mã căn hộ phù hợp với nhu cầu khách hàng; điều chỉnh chính sách giá linh hoạt, phù hợp với khả năng thanh toán của khách hàng mục tiêu; mở rộng kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp; tăng cường hoạt động xúc tiến qua các kênh truyền thông hiện đại. Thời gian triển khai từ 6-12 tháng, do Ban Tổng Giám đốc chỉ đạo các phòng ban liên quan phối hợp thực hiện.

  3. Đào tạo và nâng cao năng lực bộ phận marketing: Xây dựng đội ngũ marketing chuyên nghiệp, có kỹ năng phân tích thị trường, quản lý dự án và triển khai các chiến dịch marketing hiệu quả. Thực hiện đào tạo liên tục hàng năm, do phòng Nhân sự phối hợp phòng Marketing tổ chức.

  4. Tăng ngân sách cho hoạt động marketing: Đề xuất tăng chi phí marketing từ mức 0,1% doanh thu hiện tại lên ít nhất 1-2% doanh thu để đảm bảo các hoạt động xúc tiến, quảng cáo và quan hệ công chúng được thực hiện bài bản và hiệu quả hơn. Kế hoạch thực hiện trong năm tài chính tiếp theo, do Ban Giám đốc phê duyệt.

  5. Xây dựng hệ thống kiểm soát và đánh giá hiệu quả marketing: Thiết lập các chỉ số KPI cụ thể cho từng hoạt động marketing, theo dõi và đánh giá định kỳ để điều chỉnh kịp thời. Thời gian triển khai trong 3 tháng, do phòng Marketing chủ trì phối hợp với phòng Tài chính – Kế toán thực hiện.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo và quản lý Công ty Hoàng Quân: Giúp hiểu rõ thực trạng và các giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing, từ đó xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm NOXH hiệu quả hơn.

  2. Các nhà quản trị marketing trong lĩnh vực bất động sản: Cung cấp kiến thức chuyên sâu về marketing sản phẩm NOXH, áp dụng các mô hình và công cụ marketing mix phù hợp với đặc thù thị trường.

  3. Các cơ quan quản lý nhà nước và chính sách về nhà ở xã hội: Tham khảo để đánh giá hiệu quả các chính sách hỗ trợ NOXH và đề xuất các giải pháp thúc đẩy phát triển thị trường nhà ở xã hội.

  4. Các nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành quản trị kinh doanh, marketing và bất động sản: Là tài liệu tham khảo quý giá về nghiên cứu thực tiễn, phương pháp nghiên cứu và phân tích hoạt động marketing trong lĩnh vực NOXH.

Câu hỏi thường gặp

  1. Nhà ở xã hội là gì và đối tượng nào được hưởng chính sách này?
    Nhà ở xã hội là loại nhà ở được Nhà nước hỗ trợ dành cho các đối tượng như công chức, viên chức, người thu nhập thấp, lực lượng vũ trang, theo quy định của Luật Nhà ở 2014. Mục đích là cung cấp nhà ở giá rẻ, phù hợp với khả năng tài chính của nhóm đối tượng này.

  2. Tại sao hoạt động marketing cho sản phẩm NOXH lại quan trọng?
    Marketing giúp doanh nghiệp hiểu rõ nhu cầu khách hàng, phân khúc thị trường chính xác, xây dựng chiến lược giá, phân phối và xúc tiến phù hợp, từ đó nâng cao hiệu quả kinh doanh và đáp ứng tốt hơn nhu cầu xã hội.

  3. Công ty Hoàng Quân đã triển khai những dự án NOXH nào tại TP. Hồ Chí Minh?
    Công ty đã triển khai các dự án như HQC Plaza Bình Chánh với 1.735 căn hộ và HQC Hóc Môn với 562 căn hộ, cung cấp hàng ngàn căn hộ NOXH cho người thu nhập thấp trên địa bàn thành phố.

  4. Những hạn chế chính trong hoạt động marketing của công ty là gì?
    Hạn chế gồm nghiên cứu thị trường chưa sâu rộng, phân khúc và lựa chọn thị trường mục tiêu chưa phù hợp, chi phí marketing thấp (khoảng 0,1% doanh thu), bộ phận marketing chưa chuyên nghiệp và hoạt động marketing còn rời rạc, không liên tục.

  5. Giải pháp nào giúp công ty nâng cao hiệu quả marketing cho sản phẩm NOXH?
    Tăng cường nghiên cứu thị trường, đổi mới chiến lược marketing mix, nâng cao năng lực đội ngũ marketing, tăng ngân sách marketing và xây dựng hệ thống kiểm soát hiệu quả marketing là những giải pháp thiết thực giúp công ty phát triển bền vững.

Kết luận

  • Luận văn đã hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về marketing và áp dụng vào thực trạng hoạt động marketing sản phẩm NOXH tại Công ty Hoàng Quân giai đoạn 2013-2015.
  • Phân tích thực trạng cho thấy hoạt động marketing của công ty còn nhiều hạn chế, đặc biệt trong nghiên cứu thị trường, phân khúc khách hàng và chi phí marketing.
  • Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm hoàn thiện hoạt động marketing, tập trung vào đổi mới chiến lược marketing mix, nâng cao năng lực bộ phận marketing và tăng ngân sách xúc tiến.
  • Nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn quan trọng, hỗ trợ công ty nâng cao hiệu quả kinh doanh và góp phần phát triển thị trường nhà ở xã hội tại TP. Hồ Chí Minh.
  • Các bước tiếp theo là triển khai các giải pháp đề xuất, theo dõi và đánh giá hiệu quả để điều chỉnh kịp thời, hướng tới mục tiêu phát triển bền vững đến năm 2020 và xa hơn.

Quý độc giả và các nhà quản lý được khuyến khích áp dụng kết quả nghiên cứu để nâng cao hiệu quả hoạt động marketing trong lĩnh vực nhà ở xã hội, góp phần giải quyết nhu cầu nhà ở cho người thu nhập thấp một cách bền vững.