Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 3: Phương pháp nghiên cứu. Chương 4: Kết quả nghiên cứu. Chương 5: Kết luận và kiến nghị.
6 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương này nhằm mục đích giới thiệu sơ lược về thị trường rạp chiếu phim, tổng quan về rạp chiếu phim Galaxy, các cơ sở lý thuyết và khái niệm về giá trị thương hiệu, qua đó xây dựng mô hình nghiên cứu cho đề tài.1 Khái niệm về thương hiệu Khái niệm về thương hiệu đã ra đời từ rất lâu và theo thời gian khái niệm này cũng được thay đổi để phù hợp với sự phát triển của marketing, vì vậy có nhiều quan điểm về thương hiệu. Quan điểm truyền thống của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ cho rằng “thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu khác của đối thủ cạnh tranh” (Bennet 1995, trích dẫn từ Nguyễn và Nguyễn, 2008) Đối với quan điểm tổng hợp về thương hiệu, thương hiệu không chỉ là một cái tên hay một biểu tượng mà nó còn phức tạp hơn nhiều (David 2002, trích dẫn từ Nguyễn và Nguyễn, 2008). Theo Ambler và Style (1996, trích dẫn từ Nguyễn và Nguyễn 2008) “thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng.
Như vậy các thành phần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu. Theo David Aaker (1996) “Thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm xúc, trực quan và độc quyền mà bạn liên tưởng đến khi nhắc đến một số sản phẩm hay một công ty”.2 Giá trị thương hiệu Giá trị thương hiệu là một khái niệm quan trọng trong kinh doanh cũng như là các cuộc nghiên cứu bởi các nhà marketer có thể đạt được lợi thế cạnh tranh thông qua một thương hiệu thành công. Có nhiều định nghĩa về giá trị thương hiệu trong đó khái niệm được chấp nhận rộng rãi nhất đó là giá trị thương hiệu là giá trị 7 được tăng thêm vào sản phẩm nhờ thương hiệu (Farquhar, 1989). Còn nhiều khái niệm được các nhà nghiên cứu đưa ra.
Theo Aaker (1991) giá trị thương hiệu là một kết hợp giữa tài sản thương hiệu và nợ, một cái tên, ký hiệu mà làm tăng thêm hoặc giảm đi giá trị sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty tới khách hàng. Định nghĩa của Keller (1993) tập trung vào marketing, giá trị thương hiệu là những ảnh hưởng khác nhau của kiến thức thương hiệu thông qua phản hồi của khách hàng về marketing thương hiệu. Giá trị thương hiệu cũng được định nghĩa là sự nâng cao cảm nhận tiện dụng và lòng khát khao thương hiệu trên sản phẩm (Lassar và cộng sự 1995). Vázquez và cộng sự (2002) đã đề cập đến giá trị thương hiệu là sự hài lòng mà khách hàng liên tưởng về thương hiệu để sử dụng và tiêu dùng nó.
Clow và Baak (2005) đưa ra một định nghĩa khác. Họ xem giá trị thương hiệu như là một tập hợp các đặc trưng tạo ra một thương hiệu độc nhất trên thị trường, cho phép công ty định giá bán cao hơn và đạt được thị phần nhiều hơn so với những sản phẩm không thương hiệu. Giá trị thương hiệu có thể được đánh giá từ nhiều khía cạnh. Baalbaki (2012) đã đề cập giá trị thương hiệu có thể được tìm kiếm ở ba quan điểm khác nhau đó là khía cạnh tài chính, khách hàng và nhân viên.1 Giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng Theo Srivastava và Shocker, 1991 giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng được xem xét gồm hai thành phần đó là sức mạnh thương hiệu và giá trị thương hiệu.
Sức mạnh thương hiệu thiết lập liên tưởng thương hiệu bởi khách hàng. Keller (1993) sử dụng khách hàng để đo lường giá trị thương hiệu và đưa ra những lưu ý rằng giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng xảy ra khi khách hàng quen thuộc với sản phẩm và ưa chuộng, liên tưởng thương hiệu mạnh trong trí nhớ của họ. Khách hàng tích cực dựa trên giá trị thương hiệu có nhiều lợi ích như là một khoản doanh thu dài hạn, sự sẵn lòng của khách hàng để tìm ra những kênh phân phối, khả năng công ty đưa ra giá cao và hiệu quả từ truyền thông tiếp thị (Keller, 2003).2 Giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên Giá trị thương hiệu từ nhân viên dựa trên những ảnh hưởng khác nhau về kiến thức thương hiệu nhờ phản hồi của nhân viên về môi trường làm việc và văn hóa (King và Grace, 2009).3 Giá trị thương hiệu dựa trên khía cạnh tài chính Giá trị thương hiệu xuất hiện vào đầu những năm 1980, theo cách nhìn từ quan điểm tài chính, được xem như là một phương thức đưa ra hướng dẫn cho các nhà quản lý trong việc hiểu về nâng cao thương hiệu. Theo quan điểm này thì việc đo lường giá trị thương hiệu sẽ tập trung vào giá cố phiểu trên thị trường hoặc sự thay thế thương hiệu (Myers, 2003).2 Mô hình nghiên cứu đo lường giá trị thương hiệu 2.1 Các mô hình nghiên cứu trước đây Trên thế giới có nhiều công trình nghiên cứu về giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng, trong đó các mô hình nghiên cứu được sử dụng nhiều đó là: 2.1 Mô hình giá trị thương hiệu theo Aaker (1991, 1996) Theo Aaker, giá trị thương hiệu bao gồm các thành phần chính đó là lòng trung thành, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và các tài sản thương hiệu khác (Aaker, 1991, 1996) Hình 2.1 Mô hình giá trị thương hiệu-Aaker (1991) 9 2.2 Mô hình giá trị thương hiệu theo Lassar (1995) Lassar và cộng sự (1995) đã đề nghị mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu gồm 5 thành phần là chất lượng và cảm nhận, giá trị cảm nhận, ấn tượng thương hiệu, lòng tin về thương hiệu của khách hàng và cảm tưởng khách hàng về thương hiệu.
Chất lượng cảm nhận Giá trị cảm nhận Giá trị thương hiệu Ấn tượng thương hiệu Lòng tin về thương hiệu Cảm tưởng về thương hiệu Hình 2.2 Mô hình giá trị thương hiệu Lassar (1995) 2.3 Mô hình giá trị thương hiệu theo Kim và Kim (2005) Kim và Kim (2005) đã điều chỉnh lại mô hình nghiên cứu về giá trị thương hiệu của Aaker để đưa ra mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu cho những sản phẩm vô hình. Kim và Kim đã thay yếu tố liên tưởng thương hiệu bằng hình ảnh thương hiệu trong mô hình nghiên cứu của mình. Nhận biết thương hiệu Chất lượng cảm nhận Giá trị thương hiệu Hình ảnh thương hiệu Lòng trung thành thương hiệu Hình 2.3 Mô hình giá trị thương hiệu-Kim và Kim (2005) 10 2.4 Mô hình giá trị thương hiệu theo Nguyễn và Nguyễn (2008) Dựa vào các mô hình đo lường giá trị thương hiệu trên thế giới, Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008) đã đưa ra các thành phần giá trị thương hiệu cho sản phẩm tiêu dùng tại Việt Nam: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng ham muốn thương hiệu, trung thành thương hiệu. Kết quả nghiên cứu chỉ ra hai biến lòng trung thành thương hiệu và lòng ham muốn thương hiệu là một khái niệm đơn hướng và được gọi là lòng đam mê thương hiệu.
Yếu tố chính tạo nên đam mê đó chính là chất lượng cảm nhận, mức độ nhận biết thương hiệu, thái độ với quảng cáo và khuyến mãi là yếu tố chính làm tăng khả năng nhận biết thương hiệu.4: Mô hình giá trị thương hiệu theo Nguyễn và Nguyễn (2008) 2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất Trên thế giới có nhiều mô hình nghiên cứu về giá trị thương hiệu nhưng do có sự khác biệt về quan điểm giá trị thương hiệu nên dẫn đến mô hình nghiên cứu sẽ có các thành phần khác nhau. Việt Nam là một quốc gia có mức độ phát triển về thương hiệu chưa cao nên các mô hình này có những thành phần đo lường giá trị thương hiệu người tiêu dùng Việt Nam chưa nhận dạng được. Bên cạnh đó, giá trị thương hiệu ở những thị trường khác nhau và sản phẩm khác nhau vẫn chưa có một mô hình nghiên cứu đồng nhất. Xu hướng đi tìm một mô hình nghiên cứu phù hợp cho từng loại sản phẩm, dịch vụ khác nhau được nhiều tác giả sử dụng, điều chỉnh từ mô hình nghiên cứu của Aaker.
11 Giá trị thương hiệu cho ngành giải trí vẫn chưa được nghiên cứu sâu để có chiến lược phát triển thương hiệu hiệu quả. Do vậy, tác giả dựa trên mô hình nghiên cứu của Kim và Kim (2005) là mô hình được điều chỉnh từ mô hình Aaker (1991). Mô hình này đưa ra 4 thành phần chính để đo lường giá trị thương hiệu là nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, hình ảnh thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu.1 Nhận biết thương hiệu Nhận biết thương hiệu là một thuộc tính cơ bản và quan trọng của giá trị thương hiệu mà nó thường bị xem nhẹ (Aaker,1996). Nhận biết thương hiệu là khả năng mà người mua tiềm năng nhận ra hoặc gợi nhớ thương hiệu trong danh mục sản phẩm.
Theo Keller, (2003) nhận biết thương hiệu là khả năng một người tiêu dùng có thể nhận dạng và phân biệt được một thương hiệu giữa một tập hợp các thương hiệu có mặt trên thị trường. Keller (1993) phát hiện ra rằng, nhận biết thương hiệu bao gồm nhận ra thương hiệu và gợi nhớ thương hiệu. Nhận ra thương hiệu liên quan đến khả năng người tiêu dùng xác nhận sự tiếp xúc ưu tiên với thương hiệu khi đưa ra thương hiệu như một tín hiệu. Gợi nhớ thương hiệu đề cập đến khả năng người tiêu dùng lục lại thương hiệu từ trong trí nhớ của họ khi đưa ra các gợi nhớ về sản phẩm (Keller, 1993, Aaker, 1996) đã xác định cấp độ cao hơn của nhận biết ngoài yếu tố nhận dạng và gợi nhớ thì thêm vào yếu tố vị trí đầu tiên trong tâm trí (Top of mind), thương hiệu có ưu thế (brand dominance), kiến thức về thương hiệu (brand knowledge), quan điểm về thương hiệu (brand opinion).
Theo Aaker (1996), đối với các thương hiệu mới hoặc thương hiệu ngách, yếu tố nhận dạng thương hiệu là rất quan trọng. Đối với thương hiệu nổi tiếng thì yếu tố gợi nhớ và vị trí đầu tiên trong tâm trí là yếu tố nhạy cảm hơn.