CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN 1.1 CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN 1.1 Chiến lược Thuật ngữ chiến lược đã xuất hiện từ xa xưa và được nói nhiều trong lĩnh vực quân sự, trong những cuộc chiến tranh thuật ngữ chiến lược được nhắc đến thường xuyên và được hiểu là phương thức để dành lợi thế trước địch thủ, nó mang tính nghệ thuật nhiều hơn tính khoa học. Từ giữa thế kỉ XX, thuật ngữ chiến lược đã được sử dụng phổ biến trong lĩnh vực kinh tế ở cả bình diện vĩ mô cũng như vi mô. Ở bình diện quản lý vĩ mô: chiến lược được dùng để chỉ những kế hoạch phát triển dài hạn, toàn diện, cơ bản về những định hướng của ngành, lĩnh vực hay vùng lãnh thổ. Ở bình diện quản lý vi mô: chiến lược cũng nhằm tới sự phát triển nhưng gắn chặt với ý nghĩa kinh doanh.
Cho nên ở các doanh nghiệp, người ta thường nói đến “chiến lược kinh doanh”của doanh nghiệp. Ngày nay, thuật ngữ chiến lược trong lĩnh vực kinh doanh được các chuyên gia kinh tế đưa ra như sau: Nhà chiến lược cạnh tranh (Mỹ) Michael Porter: “Chiến lược kinh doanh là nghệ thuật xây dựng lợi thế cạnh tranh” K.Ohmae: “Mục đích của chiến lược kinh doanh là mang lại điều thuận lợi nhất cho một phía, đánh giá đúng thời điểm tấn công hay rút lui, xác định ranh giới của sự thỏa hiệp”. Tóm lại: chiến lược hay chiến lược kinh doanh của một doanh nghiệp là sự lựa chọn tối ưu việc phối hợp giữa các biện pháp (sử dụng sức mạnh của doanh nghiệp) với thời gian (thời cơ, thách thức), với không gian (lĩnh vực và địa bàn hoạt động) theo sự phân tích môi trường kinh doanh và khả năng nguồn lực của doanh nghiệp để đạt được những mục tiêu cơ bản lâu dài phù hợp với khuynh hướng của doanh nghiệp. Luận văn thạc sĩ xây dựng 5 1.2 Chiến lược phát triển Chiến lược phát triển của tổ chức cũng bao gồm những nội dung căn bản như mục tiêu phát triển mà tổ chức vươn tới trong tương lai và những giải pháp, biện pháp huy động nguồn lực và cơ hội hoặc khắc phục điểm yếu và nguy cơ để đạt được mục tiêu đó.
Sự khác biệt giữa chiến lược của một tổ chức và chiến lược kinh doanh chính là ở mục tiêu. Những mục tiêu phát triển của một tổ chức có thể không là lợi nhuận hoặc không hẳn là lợi nhuận mà thường mang ý nghĩa xã hội hoặc mục tiêu phát triển số lượng và chất lượng… 1.3 Hoạch định chiến lược phát triển Hoạch định chiến lược kinh doanh: là một quá trình qua đó các chiến lược được hình thành. Hình thành chiến lược dựa trên cạnh tranh nội bộ thì không phải là hoạch định chiến lược kinh doanh. Phân tích và định hướng chiến lược phải có tính chất lâu dài.
Hoạch định chiến lược kinh doanh tiến hành toàn bộ công ty hoặc ít ra cũng là những bộ phận quan trọng nhất. Năng lực và trách nhiệm của hoạch định chiến lược thuộc về những nhà quản lý cao nhất của công ty. Hoạch định chiến lược là đảm bảo sự thực hiện lâu dài những mục đích và mục tiêu trọng yếu của doanh nghiệp.4 Ý nghĩa của hoạch định chiến lược Nhận thấy rõ mục đích hướng đi làm cơ sở cho mọi kế hoạch hành động cụ thể. Nhận biết được các cơ hội và nguy cơ trong tương lai, thích nghi, giảm thiểu sự tác động xấu từ môi trường, tận dụng những cơ hội của môi trường khi nó xuất hiện.
Tạo ra thế chủ động tác động đến các môi trường, thậm chí thay đổi luật chơi trên thương trường, tránh tình trạng thụ động. Phân phối một cách có hiệu quả về thời gian, nguồn lực cho các lĩnh vực hoạt động khác nhau. Luận văn thạc sĩ xây dựng 6 Khuyến khích doanh nghiệp hướng về tương lai, phát huy sự năng động sáng tạo, ngăn chặn những tư tưởng ngại thay đổi, làm rõ trách nhiệm cá nhân, tăng cường tính tập thể. Tăng vị thế cạnh tranh, cải thiện các chỉ tiêu về doanh số, nâng cao đời sống cán bộ công nhân viên, đảm bảo cho doanh nghiệp phát triển bền vững trong môi trường cạnh tranh.
Hoạnh định chiến lược còn giúp doanh nghiệp đề ra những chính sách phát triển trong tương lai, đề ra các giải pháp và biện pháp đối phó với các đối thủ cạnh tranh khác, cải thiện chất lượng sản phẩm, trình độ nhân viên, hoàn thiện kĩ năng sản xuất, giúp doanh nghiệp tăng trưởng nhanh hơn, mạnh hơn và bền vững hơn, có khả năng ứng phó trước những thay đổi trước những thay đổi của môi trường bên ngoài như: - Môi trường kinh tế xã hội - Môi trường chính trị - pháp luật - Môi trường kĩ thuật công nghệ - Môi trường văn hóa xã hội - Môi trường cạnh tranh - Đối thủ cạnh tranh - Sản phẩm thay thế - Nhà cung ứng - Đối thủ tiềm năng - Khách hàng - Môi trường làm việc - Văn hóa doanh nghiệp - Chất lượng nguồn nhân lực - Năng lực sản xuất - Tiềm lực tài chính - Hoạt động nghiên cứu và phát triển - Hoạt động marketing Luận văn thạc sĩ xây dựng 7 1.2 MÔI TRƯỜNG CHIẾN LƯỢC 1.1 Môi trường vĩ mô Phân tích này giúp xác định được các thời cơ và các đe dọa từ môi trường 1.1 Môi trường kinh tế Tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế cao sẽ làm phát sinh thêm các nhu cầu mới cho sự phát triển của các ngành kinh tế (cơ hội). Nhưng mối đe dọa mới là xuất hiện thêm đối thủ cạnh tranh. Tỷ lệ lạm phát tăng làm ảnh hưởng đến khả năng sinh lợi, đến hiệu quả của đầu tư, gây bất lợi cho doanh nghiệp hay cơ hội mới? Tỷ lệ thất nghiệp tăng tạo cho doanh nghiệp cơ hội thuê nhân công rẻ hay mối đe dọa của các dịch vụ cạnh tranh xuất hiện? Suy thoái kinh tế tác động như thế nào đến doanh nghiệp, doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp giảm nhiều hay ít? Sự ổn định của đồng tiền và tỷ giá đe dọa gì hay tạo cơ hội gì cho doanh nghiệp? Xu hướng và thực tế đầu tư nước ngoài tăng lên (hoặc ngược lại) tạo cơ hội gì, đe dọa gì đối với doanh nghiệp? Thu nhập quốc dân, thu nhập bình quân đầu người tăng (hoặc giảm) có mối đe dọa nào, có cơ hội thuận lợi nào đối với doanh nghiệp? 1.2 Môi trường chính trị và luật pháp Sự ổn định hay không ổn định về chính trị, sự thay đổi luật pháp và chính sách quản lí vĩ mô có thể gây sức ép (nguy cơ) hay tạo cơ hội cho doanh nghiệp kinh doanh có hiệu quả hơn. Phải nhận thức được những cơ hội hay nguy cơ đối với từng sự thay đổi.3 Môi trường kỹ thuật và công nghệ Công nghệ ảnh hưởng lớn đến chiến lược kinh doanh của ngành và nhiều doanh nghiệp.
Sự biến đổi công nghệ làm chao đảo nhiều lĩnh vực, nhưng lại làm xuất hiện nhiều lĩnh vực kinh doanh mới hoàn thiện hơn. Trong các lĩnh vực điện tử, tin học, công nghệ sinh học doanh nghiệp phải quan tâm nhiều hơn tới sự thay đổi công nghệ. Phải dành số vốn nhất định cho nghiên cứu, ứng dụng và phát triển công nghệ để hạn chế sự ảnh hưởng của môi trường này. Mặt khác, đứng trước mỗi Luận văn thạc sĩ xây dựng 8 sự thay đổi trong công nghệ của ngành, doanh nghiệp cần nhận thức được sự thách thức đối với mình, hay là cơ hội để áp dụng? Nhờ có vốn lớn có thể mua được sáng chế, áp dụng ngay công nghệ mới để vươn lên hàng đầu trước các đối thủ.4 Môi trường văn hóa-xã hội Khi thị hiếu của người tiêu dùng thay đổi hoặc khi trình độ dân trí nâng cao thì doanh nghiệp sẽ thế nào? Những nguy cơ nào đe dọa, những cơ hội nào có thể nắm bắt? Nhiệm vụ của nhà quản trị, nhà hoạt động chiến lược phải phân tích kịp thời cả những thay đổi này, có như vậy thông tin mới đầy đủ và có hệ thống giúp cho hoạch định chiến lược có căn cứ toàn diện hơn.2 Môi trường ngành 1.1 Đối thủ cạnh tranh Doanh nghiệp phải biết được đối thủ cạnh tranh hiện tại của công ty là ai? Cường độ cạnh tranh đặc trưng bởi số lượng đối thủ cạnh tranh và tỷ trọng đối thủ ngang sức chiếm bao nhiêu trong số đó? Các đối thủ ngang sức có những điểm nào mạnh hơn, điểm nào yếu hơn? Đánh giá chung bằng hệ thống điểm thì doanh nghiệp đứng vị trí thứ mấy? Làm gì để vươn lên vị trí trội hơn? Một loạt các câu hỏi trên cần phải được trả lời.2 Sản phẩm thay thế Liệu có sản phẩm nào xuất hiện trên thị trường làm cho người tiêu dùng bỏ thói quen mua hàng của mình không? Vì sao người tiêu dùng thích sản phẩm đó? Có bao nhiêu loại hàng hóa tương tự như thế cản trở sự tăng trưởng của doanh nghiệp? Làm thế nào để sản phẩm thay thế suy yếu hoặc không gây cản trở cung ứng hàng ra thị trường của doanh nghiệp? Áp lực cạnh tranh chủ yếu của sản phẩm thay thế là khả năng đáp ứng nhu cầu so với các sản phẩm trong ngành, thêm vào nữa là các nhân tố về giá, chất lượng, các yếu tố khác của môi trường như văn hóa, chính trị, công nghệ cũng sẽ ảnh hưởng tới sự đe dọa của sản phẩm thay thế.
Tính bất ngờ, khó dự đoán của sản phẩm thay thế: Ngay cả trong nội bộ ngành với sự phát triển của công nghệ cũng có thể tạo ra sản phẩm thay thế cho ngành mình. Điện thoại di động chính là sản phẩm thay thế cho điện thoại cố định và sắp tới là VOIP sẽ thay thế cho cả hai sản phẩm cũ. Luận văn thạc sĩ xây dựng 9 1.3 Khách hàng Khách hàng là một áp lực cạnh tranh có thể ảnh hưởng trực tiếp tới toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành. Khách hàng được phân làm 2 nhóm: + Khách hàng lẻ + Nhà phân phối Cả hai nhóm đều gây áp lực với doanh nghiệp về giá cả, chất lượng sản phẩm, dịch vụ đi kèm và chính họ là người điểu khiển cạnh tranh trong ngành thông qua quyết định mua hàng.
Tương tự như áp lực từ phía nhà cung cấp ta xem xét các tác động đến áp lực cạnh tranh từ khách hàng đối với ngành: + Quy mô + Tầm quan trọng + Chi phí chuyển đổi khách hàng + Thông tin khách hàng Đặc biệt khi phân tích nhà phân phối ta phải chú ý tầm quan trọng của họ, họ có thể trực tiếp đi sâu vào uy hiếp ngay trong nội bộ của doanh nghiệp Ngoài ra chúng ta cần quan tâm xem những khách hàng nào quan trọng nhất?